Produktivkraft Leser

Unter dem Signum Crowdsourcing versuchen immer mehr Unternehmen den Ideenreichtum und die Kreativität ihrer Kunden abzuschöpfen und der eigenen Produktentwicklung zuzuführen. Das funktioniert auch für Verlage.

Müde belächelt wurde Kaffeeriese Tchibo, als das Unternehmen letztes Jahr bekannt gab, eine Erfinderplattform ins Netz stellen zu wollen. Eine Plattform, auf der Jedermann seine Ideen einreichen konnte. Die besten daraus sollten letztlich in Produktion gehen. Wieder ein Unternehmen, dass versucht aus der Social Web Bewegung Kapital zu schlagen, also aus jener schnell wachsenden Bereitschaft der Nutzer, Inhalte und Kreativität aktiv ins Netz zu bringen, statt nur passiv zu konsumieren.

Ein Dreivierteljahr ist vergangen und Tchibo Ideas brummt. Soeben wurde der Februarsieger „Cubix“ gekürt. Er hat ein beheizbares Sitzkissen fürs Fußballstadion erdacht. „Alle Achtung, ich hätte nicht gedacht, dass sich Tchibo mit dieser Idee durchsetzen würde“, lobt Crowdsourcing-Experte Matias Roskos. „Am Anfang sah das viel zu sehr nach Werbekampagne aus“.

Crowdsourcing, so heißt die Disziplin, in der Unternehmen Projekte öffentlich ausschreiben und hoffen, dass ein oder mehrere Nutzer die passende Lösung finden. Die Idee ähnelt dem klassischen Design-Wettbewerb, mit dem eine Firma nach einem neuen Logo-Entwurf fahndet. Nur werden beim Crowdsourcing per se alle Nutzer angesprochen. Vielleicht ist ja die Idee eines Quereinsteigers viel spannender und innovativer, als die eines Profis.

Berühmtheit erlangte eine Initiative des Computer-Herstellers Dell, der auf der Plattform IdeaStorm das Feedback von PC-Kunden einsammelt. So kamen letzten Sommer ein paar Rechner ohne vorinstalliertes Windows in den Handel. Dafür waren Sie mit einer Version des Linux-Betriebssystems ausgestattet.

Vorsicht vor den Kosten

Crowdsourcing klappt aber nicht immer so, wie es sich die Anbieter vorstellen. Heinz Ketchup rief zu einem Videowettbewerb auf, um mal zu sehen, was den Ketchup-Fans so alles zur Tomatensauce einfällt. Was wunder, dass der eine Teil der Nutzerschar die Analogie zum Filmblut bis zum Exzess auslebte. Der Rest liebte den Ketchup so sehr, dass er ihn zum Beispiel zum Zähneputzen und andere ästhetisch fragwürdige Aktivitäten verwendete.

Nun kam Heinz in Zugzwang. Man hatte versprochen, mindestens einen der Filme als Werbespot zur besten Sendezeit ausstrahlen zu lassen. Das Marketing konnte sich nicht auf einen Sieger einigen. Mehr noch: Man löschte unliebsame Videos vom Wettbewerbsserver. Und das brachte das Fass zum Überlaufen. Die Nutzer liefen Sturm gegen das Heinz-Marketing und veröffentlichten die zensierten Beiträge auf offenen Plattformen wie YouTube, wo sie auch jetzt noch zu finden sind. Aus dem Schulterschluss mit der Kundschaft wurde für Heinz ein PR-Desaster.

Überwiegend positiv beurteilte die Zielgruppe hingegen den Open Logo Contest von T-Shirt Versender Spreadshirt. Auch hier war der Aufruf zum Wettbewerb an Jedermann ergangen und führte letztlich auch zum neuen Sinnbild der Marke. Im Gegensatz zu Heinz beschäftigte Spreadshirt aber einen vollberuflichen Community-Manager, der den intensiven Dialog mit den Nutzern suchte und fand. „Die Kosten der Betreuung der Nutzer und der Auswahl der Motive waren sehr hoch“, analysierte Andreas Milles abschließend. „Doch bei 2800 Einsendungen war es den Aufwand schon wert. Die haben sich alle intensiv mit unserer Marke beschäftigt.“ Auf Nachfrage, ob Spreadshirt so etwas in dieser Größenordnung wieder machen würde, verneinte der Community-Manager.

Eine gute Vorbereitung ist essenzieller Bestandteil eines Crowdsourcing-Projekts. Wie sehen die Wettbewerbsregeln aus? Wie wird mit untauglichen Einreichungen umgegangen? Wie mit Kritik am Wettbewerb? Tchibo Ideas funktioniert auch deshalb gut, weil es ein sehr transparentes Belohnungssystem gibt, in dem nicht nur die besten Lösungen prämiert werden, sondern auch die spannendste Fragestellung.

Wird ein offener Aufruf gestartet, ist die Folgearbeit größer, aber auch der Ideenpool. Ist eine Registrierung nötig, sollte man vorher sicher sein, genügend Teilnehmer zu bekommen und die Aktion möglichst intensiv bewerben.

Apropos „Bewerben“. Für Crowdsourcing-Experte Roskos ist der PR- und Marketing-Effekt der Aktion stets ein wichtiger Teil der Kalkulation. „Man sollte das nicht als Einzelschuss betreiben sondern sich in permanenten Dialog mit den Kunden begeben“, meint der Berliner. Das muss nicht zwangsläufig auf selbst dafür aufgebauten Websites geschehen. Der gute Community-Manager geht dorthin, wo die Nutzer sich bevorzugt aufhalten, also auch in die so dynamisch wachsenden sozialen Netzwerke StudiVZ, FaceBook und XING.

Inzwischen gibt es auch eine Reihe von Plattformen, die sich explizit dem Thema Crowdsourcing verschrieben haben. Jovoto und Crow ´n Crow stellen das Thema Design-Wettbewerbe in den Mittelpunkt. NineSigma und Innocentive suchen eher nach Ingenieuren und Forschern, die die ausgeschriebenen Aufgaben lösen. Amazons Mechanical Turk vergibt Kleinstaufgaben an Jedermann, etwa die Transkription von Videos.

Crowdsourcing in der Medienbranche

Natürlich entwickelt das Thema seine stärkste Dynamik dort, wo es direkt um digitale Produkte geht, also Texte, Bilder, Sound und Video. Die Nutzer laden das fertige Werkstück und die Käufer können sich bedienen. Das Paradebeispiel für Crowdsourcing ist iStockPhoto. Der Dienst sammelt Digitalbilder und stellt sie für kleines Geld seinen Kunden zur Verfügung. Die großen Bildagenturen schauen in die Röhre. Aus dem ehemals knappen Gut Digitalbild ist ein preiswerter Gebrauchsartikel geworden. Hier hat Crowdsourcing eine ganze Branche verändert.

Die nächste mediale Revolution steht bereits vor der Tür. Zwischen XinXii, Textox, Textbroker und einigen anderen ist der Kampf um preiswerte Texte entbrannt. Damit sollen vor allem Websites bestückt werden. Doch die Ausdehnung dieses Modells in Richtung Corporate Publishing ist nur eine Frage der Zeit.

Zugkraft entwickeln hier vor allem Prominente, die Ihre Fangemeinde zum Mitarbeiten aufrufen. Am 3. März flimmerte Sönke Wortmanns Film, Sommermärchen 2008 im Nachtprogramm über die Fernsehschirme. Ein Film, der ebenso vollständig aus Fanvideos zusammengeschnitten wurde, wie das Konkurrenzprojekt „23 Tage“ von Detlev Buck. Ein ähnliches Projekt gibt es auch In der Buchbranche zu bewundern. Derzeit ist der Film zur „Hexe von Portobello“ auf Festival-Tour. Auch dieser Film entstand aus Videos, die von den Lesern von Paulo Coelhos Blog eingesandt wurden. Definitiv keine Fan-Videos, sondern hoch-professionelle Arbeiten.

Der Brasilianer liefert ein leuchtendes und zugleich mahnendes Beispiel für den Umgang mit den sozialen Netzwerken. Er schreibt fast täglich an seinem Online-Tagebuch und veröffentlicht derzeit schon seinen neuesten Roman online. Will der Verlag vom Austausch zwischen Autor und Leserschaft partizipieren, wird es höchste Zeit, dass er sich mit kreativen Ideen im sozialen Netz einklinkt. Vielleicht mit einem Crowdsourcing-Projekt.

Sehr ehrlicher Bericht über des Open Logo Project von Spreadshirt
olp.spreadshirt.net/wordpress/2007/11/15/the-project-review

Schöne Einführung vom Crowdsourcing-Experten Treichl
www.hannestreichl.com/crowdsourcing

Tchibo Ideas
www.tchibo-ideas.de

Paulo Coelho
paulocoelhoblog.com/experimental-witch

Autor: Frank Puscher, Redaktion SPIELFIGUR