Die sieben W im Buchhandel

• Wer ist die Zielgruppe 50plus?

In Deutschland leben schon heute über 30 Millionen Menschen über 50. Schon jetzt hat jeder fünfte Bundesbürger das 60. Lebensjahr überschritten. Im Jahre 2030 wird es jeder Dritte sein. 2050 wird die Hälfte der Deutschen über 51 Jahre alt sein. In NRW werden im Jahr 2015 rund 300.000 Menschen mehr leben, die älter sind als 55 Jahre, als heute. Und sie fühlen sich jünger denn je: Heutige Best-Ager fühlen sich im Durchschnitt 13-15 jünger, als Sie sind. Das Privat-Reinvermögen der Deutschen beträgt 7,5 Billionen Euro, mehr als die Hälfte davon gehört den über 55jährigen. Mehr als die Hälfte der über 60jährigen wohnen im eigenen Haus oder einer Eigentumswohnung. Die Verschuldungsrate ist gering. Und ihr Vermögen wächst weiter: In Deutschland werden jährlich 100 bis 125 Milliarden Euro vererbt bzw. übertragen. Die Erben selbst sind durchschnittlich 59 Jahre alt.

• Warum ist die Zielgruppe 50plus für den Buchhandel so wichtig?

Die Generation der über 50-Jährigen ist für den Facheinzelhandel von struktureller Bedeutung. Sie will kompetent angesprochen und qualitätsbewusst beraten werden. Mit diesen Erwartungen bildet sie heute das Kernpotential für die kleinen und mittleren Buchhandlungen. Denn sie haben hier eine hervorragende Chance, sich mit ihren ureigenen Kompetenzen von den expandierenden Filialisten und Großflächen abzugrenzen.

• Wie spreche ich meine 50plus-Kunden an und wie nicht

Marketingstrategen und Werbeagenturen haben in den vergangenen Jahren eine Reihe von Begriffen für die Generation 50plus „erfunden“: Häufig ist von Best Agers oder Silver Agers die Rede, ebenso aber auch von Senior Consumers oder Selpies (Second life people). Als deutsche Begriffe haben sich neben der Generation 50plus u.a. Menschen ab der Lebensmitte oder Menschen in der dritten Lebensphase, also dem nach Kindheit/Jugend und Erwerbsleben erreichten Rentendasein, eingebürgert. Das Handwerk spricht die Kunden jenseits der 50 als Komfort-Kunden an. In einem Einzelhandelsprojekt in Bayern ist von Plus-Plus-Kunden die Rede, ein Plus für das Lebensalter und das andere für die gestiegenen Ansprüche an Service und Qualität. Egal, ob Sie aus diesen vielen verschiedenen Begriffen einen für sich auswählen oder für Ihre Kunden einen eigenen kreieren, wichtig ist, dass Sie Ihre Zielgruppe nie direkt mit diesem Namen ansprechen. Denn Menschen ab der Lebensmitte werden nicht gern über ihr Alter definiert. Wichtiger ist ihnen eine persönliche Ansprache. Nutzen Sie also – ganz banal gesprochen – jede Chance, Ihre Kunden, etwa bei Kreditkartenzahlung, direkt mit dem Namen anzusprechen. Im übertragenen Sinne bedeutet dies, den Kunden wirklich persönliche Beratung zuteil werden zu lassen. Über einen persönlichen Geburtstags- oder Weihnachtsgruß freuen sie sich ebenso. Auch persönliche (vielleicht sogar handgeschriebene) Beurteilungen der Buchhändlerinnen, die in den Büchern stecken, wecken sicherlich das Interesse Ihrer Best-Ager-Kunden. Eine kleine Anmerkung: Das Alter ist weiblich, genauso wie der Buchhandel, der hier deshalb keine Barriere zu den Kundinnen überwinden muss wie beispielsweise das Handwerk.

• Wo kaufen die 50plus-Kunden ein?

Kurz gesagt: in Geschäften, in denen sie sich wohl und kompetent beraten fühlen. Die Convenience- und Dienstleistungsorientierung ist bei älteren Menschen deutlich stärker ausgeprägt als bei den Jüngeren. Wollen Sie die Generation 50plus in Ihren Laden locken, müssen Sie all ihre Sinne ansprechen: Augen und Tastsinn mit der Ware, den Geruchssinn mit einem dezenten Raumduft, den Geschmack mit Keksen und Getränken und die Ohren mit leiser Musik. Für das Wohlfühlen spielt eine große Rolle, dass der Laden weder optisch noch akustisch zu grell daher kommt. Laute Musik und grelle Farben schrecken Kunden über 50 eher ab.

• Wann fühlen sich Menschen über 50 wohl?

Sie fühlen sich umso wohler, je mehr Sie und Ihr Laden ihrem Bedürfnis nach Komfort und Qualität entgegen kommen. Hochpreisige Bücher wirken auf die Best-Agers keinesfalls abschreckend, denn der höhere Preis verspricht eine höhere Qualität, die ihren Preis wert ist. Nehmen Sie Ihren eigenen Laden kritisch unter die Lupe, suchen Sie nach Stolperfallen wie voll gestellten Treppenaufgängen, schlecht beschrifteten oder ausgeleuchteten Ecken. Bringen Sie mehr Ruhe in die Präsentation, auch farblich. Denn wo die Augen stehen bleiben, bleiben auch die Füße stehen! Platzieren Sie auf Augenhöhe Bücher mit Gesichtern auf dem Cover, das erhöht die Identifikation! Auch leise Musik und dezente Raumdüfte tragen zum Wohlfühlen bei. Schließt Ihre Ladengestaltung Bereiche ein, die Entspannungsmöglichkeiten bieten? Lesesessel, gutes Licht, Ablagemöglichkeiten für Taschen und Tüten, eine Tasse Kaffee oder Tee. Dazu passen thematisch sortierte und schön präsentierte Thementische mit Wellnessbüchern, Sportbüchern, Theater- und Konzertführern, ausgewählter Belletristik, vielleicht auch einigen ausgewählten Großdruckbänden und Hörbüchern. Warum nicht auch weitere Nonbook-Produkte, die dazu passen? Papeterie, Timer, Wein, Lesebrillen, Seidenschals oder Accessoires zum Tischdecken. Schaffen Sie einen Ort, an dem Sie selber auch gerne als Kunde verweilen würden, der dazu einlädt, dort abzuschalten und wieder neue Anregungen aufzunehmen. Mit Sicherheit wird der Erfolg nicht ausbleiben!

• Was für Interessen hat die Zielgruppe 50plus?

Natürlich sind die Interessen der Generation 50plus genauso breit gefächert wie die der Gesamtbevölkerung, aber dennoch lassen sich aus verschiedenen Studien einige Trends herleiten, die Gemeinsamkeiten erkennen lassen. Wichtige Themen, die Menschen ansprechen, die ihre Lebensmitte erreicht haben, sind alle, die mit einem ganzheitlichen Leben zu tun haben, mit körperlichem, seelischem und geistigen Wohlbefinden. Vor allem nach Beendigung der Berufstätigkeit streben viele Menschen nach Selbstverwirklichung und sind für Anregungen und Informationen offen. Ganz allgemein lässt sich auch sagen, dass Menschen über 50 gern reisen und das hauptsächlich in Deutschland und Europa tun. Überhaupt haben Sie ein hohes Interesse an Informationen: Handzettel und Flyer zu Ihren Angeboten, eine Kundenzeitschrift, aber auch Prospekte von Kooperationspartnern fallen in der Regel auf fruchtbaren Boden.

• Welche Angebote und Hilfestellungen sprechen Menschen über 50 besonders an?

Natürlich sind Ihrer Phantasie hier keine Grenzen gesetzt, schöpfen Sie aus Ihrer Erfahrung, aus Ihren eigenen Ideen und denen möglicher Kooperationspartner. Eine interessante Ergänzung zum klassischen Buchsortiment ist eine CD-Abteilung, die je nachdem welche Teilzielgruppe Sie erreichen möchten, einen Schwerpunkt auf Klassik und Jazz, Volksmusik und Schlager oder auf die Hits der 50er und 60er Jahre legen kann. Vielleicht lohnt sich auch ein Gebrauchtbüchermarkt? Oder eine Lotto-Annahmestelle?