Die erste AdWord-Kampagne

Die Alternative dazu ist die bezahlte Werbung. Die kleinen Textanzeigen, die in der rechten Randspalte oder oberhalb der Suchergebnisse zu sehen sind, stehen für Jedermann offen. Hier hängt es nur vom festgelegten Klickpreis ab, ob man unter den besten drei landet. Zwar schaut Google auf Dauer auch darauf, wie viele Nutzer die Anzeigen klicken und errechnet daraus den so genannten Qualitätsindex. Aber letztlich ließe sich sogar ein schlechter Indexwert über entsprechende Klickpreise abfangen.

Aber das ist nicht das Ziel. Im Gegenteil: Der Anzeigenschaltende muss bestrebt sein, die Textboxen so zu formulieren, dass der Nutzer bereits vor dem Klick ahnt, worum es sich handelt. So lassen sich (teure) Fehlklicks vermeiden

Die erste Kampagne

Starten Sie Google.de und klicken Sie auf den link „Werben mit Google“. Sie sehen eine Weiche, über die Sie entweder ins AdWords-System oder bei AdSense einsteigen. Vereinfacht ausgedrückt sind AdWords die Anzeigen, die Sie selbst schalten. AdSense sind Anzeigen anderer, die Sie gegen Honorar auf den eigenen Seiten einbauen können. Innerhalb des AdWords-Systems können Sie selbst entscheiden, ob andere Website-Betreiber das dürfen, oder ob die Anzeigen nur auf Google.de erscheinen sollen.

Klicken Sie nun auf den Begriff AdWords. Sollten Sie noch kein Google-Konto besitzen, benutzen Sie den Link „Jetzt starten“, rechts oben. Wählen Sie die Standard-Edition und erzeugen Sie ein Google-Konto. Achtung beim Passwort: Verwenden Sie tunlichst eine Kombination aus Text und Ziffern mit insgesamt mehr als acht Zeichen. Sonst meckert der Server von Google.

Nutzer, die ein solches Konto besitzen – eventuell aus der Nutzung von Google-Mail – loggen sich direkt über die Eingabemaske unter dem „Startknopf“ ein.

Der weitere Weg ist nun für alle Nutzer gleich. Zu Beginn bietet Google Ihnen einen Wizzard an, der Sie durch das Programm und zur Erstellung der ersten Kampagne führt. Als Kampagne bezeichnet Google einen Werbekomplex, der eine thematische, räumliche oder zeitliche Einheit bildet. Die Strukturierung bleibt Ihnen überlassen. Innerhalb einer Kampagne können Sie die einzelnen Anzeigen noch zu Anzeigengruppen zusammenfassen.

Nach der Bestätigung von Zielland und Sprache gelangen Sie bereits zur Eingabemaske für die Textanzeige. Ignorieren Sie zunächst die anderen Optionen rechts oben.

Beachten Sie folgende fünf Punkte bei der Gestaltung der Anzeige:

• Klare Zielgruppendefinitionen oder –einschränkungen direkt in der Überschrift platzieren („Bücher nur für Frauen“, „Der Hamburg-Stadtführer“)
• Konzentrieren Sie sich auf zwei, drei markante Aussagen, die den Mehrwert des Produkts aus Sicht des Suchenden kennzeichnen
• Wählen Sie eine eingängige, einfache Display-URL (das ist die angezeigte Adresse)
• Wählen Sie niemals die Homepage als Ziel-URL, sondern eine dezidierte Landeseite, etwa http://www.IhreDomain.de/landeseite.html
• Suchen Sie nach dem Lustfaktor in Ihrem Angebot um den Nutzer zum Klick zu verführen.

Sie werden schnell erkennen, dass der „richtige“ Anzeigentext vom jeweiligen Suchkontext abhängt und dieser ist wiederrum recht gut am gewählten Suchbegriff abzulesen. So werden Sie Fans eines bestimmten Autors sicher nicht mit dem Hinweis auf einen gewonnenen Krimipreis überzeugen. Das ist eine Information, die eher für Nutzer spannend ist, die zwar Krimis suchen, den Autor aber noch nicht kennen. Die Insider suchen eher nach den handsignierten Exemplaren, den Lesungen oder dem frühest möglichen Liefertermin des neuesten Werks ihres Lieblings.

An dieser Stelle wird schnell deutlich, dass gute AdWord-Kampagnen eine Wissenschaft für sich sind und letztlich nur von Profis auch professionell umgesetzt werden. Die buchen dann schon mal 100 Anzeigenvarianten zu 100.000 Keywords ein. Doch lassen Sie sich davon nicht entmutigen: Sie werden später besser mit der Agentur verhandeln können, wenn Sie das System selbst kennen gelernt haben.

Zur Vereinfachung der Arbeit, nehmen Sie einfach eine Handvoll typischer Szenarien, die Sie bereits aus ihrem klassischen Geschäft kennen. Erstellen Sie für jedes Szenario und jeden Benutzertyp eine AdWord-Anzeige und wählen Sie die dazu passenden Keywords.

Apropos Keywords. Das ist der nächste Schritt. Ausgehend von Ihrem Anzeigentext schlägt Google eine Reihe von passenden Suchbegriffen vor. Die sind in der Regel eher allgemein gehalten. Je spezifischer der Suchbegriff, umso präziser kennen Sie den Kontext aber desto weniger Besucher werden es sein. Gewiefte AdWords-Anfänger machen einfach mal im Unternehmen und bei den Kunden eine kleine Umfrage. Da kommen mit Sicherheit Suchbegriffe heraus, an die Sie selbst nicht gedacht haben. Betriebsblindheit ist hier ein häufig anzutreffendes Phänomen.

Die kleine Google-Suche rechts unten bringt auch den einen oder anderen Tipp. Durch den einfachen Klick auf „hinzufügen“ wird der Begriff in die Liste übernommen.

Im nächsten Schritt legen Sie das Tagesbudget und den Klickpreis fest. Wählen Sie zum Start ein eher stressfreies Tagesbudget von zwei bis fünf Euro, dafür aber einen etwas höheren Klickpreis von vielleicht 20 Cent um eine gute Platzierung zu erhalten. Sie können alle Parameter später fast in Echtzeit ändern.

Im letzten Schritt werden Sie nach Bezahldaten gefragt. Bei Sicherheitsbedenken können Sie natürlich das Format Überweisung wählen und Ihr Konto immer aktiv mit Budget aufladen.

Die Landeseite

Fertig ist die Kampagne. Beim nächsten Aufruf des Google-Kontos erscheint der Kampagnen-Monitor, der Ihnen präzise anzeigt, wie oft welche Anzeige eingeblendet und geklickt wurde. Hinweise zu schlechter Performance bei einer Anzeige sind dort ebenso zu finden. Was noch fehlt ist die Verbindung zu Ihrer Website, schließlich wollen Sie wissen, wie viele Leads Sie generieren oder wie viele Bücher Sie durch die Werbung verkaufen.

Dafür ist die Landeseite da. Sie können präzise messen, wie viele Nutzer tatsächlich auf Ihrer Website landen und wenn Sie dort ein Tracking-System installiert haben, kann dieses Ihnen berichten, wie viele Nutzer auch tatsächlich gekauft haben. Letzteres kann man natürlich auch dadurch verifizieren, dass Bestellnummern eine spezifische Kennung mit in den Warenkorb nehmen, die den Käufer als einen kennzeichnet, der von der Werbung kam.

Eine gute Landeseite holt den Benutzer genau dort ab, wo die Anzeige ihn hingebracht hat. Hier die zehn Killertipps für bessere Landeseiten.

1. Zielgruppenanalyse und Clustering
   Verwenden Sie demagogische Faktoren ebenso wie Vorwissen über Produkt und Marke, emotionales Involvement und grundlegende Parameter wie etwa die Online-Affinität um einen Satz von zehn Gruppen zu bilden, die sich mit spezifischen Anzeigen-Landeseiten-Kombinationen bedienen.
2. Individuelle, präzise Werbemittel
   Achten Sie vor allem auf die Option „weitgehend passend“ bei der Keyword-Auswahl. Google schaltet dann ihre Anzeigen eventuell auch bei gänzlich unpassenden Begriffen. Verwenden Sie Ausschlusskriterien, wie zum Beispiel den Ort eines lokal begrenzten Angebots in die Überschrift ein. Bedenken Sie: Eingeblendete aber nicht geklickte Anzeigen verschlechtern Ihren Quality Score.
3. Aufnahme von CI, Sprache und Inhalt aus dem Werbemittel
   Eine Studie von Bluefusion Deutschland hat ergeben, dass nur die Hälfte aller Online-Händler ihre AdWords-Anzeigen mit konkret zur Suchanfrage passenden Produktseiten verknüpft. Bei kleineren Händlern ist es sogar nur ein Viertel.
4. Aufnahme von Web-CI in Grundzügen
   Sie müssen eine Integration zur Site aufbauen, die dem Nutzer hilft, die Orientierung zu behalten, wenn er Sie zwar für den richtigen Anbieter hält, das gezeigte Produkt aber nicht passt. Konzentrieren Sie sich einfach auf den Seitenkopf mit Suche und die Standardnavigation.
5. Klare Darstellung der transaktionsrelevanten Vorteile
   „Wenn Du acht Leute im Test siehst, die sagen, ‚Ich lesen den Quatsch nicht, ich will eine Liste’, dann ändert das deine Einstellung zur Unternehmenskommunikation,“ erläutert Margret Schmidt ihre Erfahrungen aus den jüngsten Usability-Tests. Schmidt ist verantwortlich für die UserExperience auf www.tivo.com. Schaffen Sie Prioritäten. Das wichtigste Kaufargument ist groß und fett geschrieben.
6. Klare Darstellung des geforderten Aktionsprozederes
   Im Onlineshop ist das sicher kein Problem, anders aber bei der Lead-Generierung. Was muss der Nutzer tun, um sich zur Probefahrt anzumelden. Und vor allem: Welche Wirkung hat das sonst noch? Bekommt er von nun an regelmäßig Werbe-eMails? Eine Usability-Studie der Bad Homburger Agentur Syzygy hat ergeben, dass Senioren nicht in der Lage waren, auf unterschiedlichen Reisewebsites Newsletter zu abbonieren, weil sie nicht herausfanden, wie das geht.
   Ganz besonders spannend wird dieses Thema im Zusammenhang mit User generated content, also zum Beispiel im Bewertungssystem. Das funktioniert erst richtig, wenn möglichst viele Nutzer teilnehmen. So bewirbt Edelight das Keyword „persönliche Wunschliste“ mit einer AdWord-Anzeige. Die dezidierte Landeseite versäumt es allerdings, klare Prioritäten zu setzen. Dass hinter „Susis Erklärung“ ein Video steckt, dass die Geschenke-Auswahl erst relevant wird, wenn man angemeldet ist und dass die drei Registerkarten im Kopf der Seite von der Landeseite wegführen, ist nur zu erahnen.
7. Bildung einer Vertrauensbasis
   Gütesiegel schaffen Vertrauen, bereits auf eBay gesammelte Bewertungen schaffen Vertrauen, die Abbildung eines realen Unternehmenssitzes differenziert vom Garagenverkäufer, die eingeblendete Telefonnummer demonstriert Selbstbewusstsein, die dargestellte persönliche eMail-Adresse zeigt den Kommunikationswillen und nicht zuletzt dürfen auch hinter einem Unternehmen menschliche Gesichter zu sehen sein. Die eigenen oder die von zufriedenen Kunden.
8. Deutliche Call-to-action
   Ein gelungenes Vorbild sind die Produktseiten des Live-Shoppinganbieters Guut.de. Betrachten Sie die Seite kurz und schließen Sie die Augen. Sie werden sich an zwei Dinge erinnern: das Produktfoto oben links und den Bestellbutton oben rechts.
   Übrigens: Die Macher von Marketing Experiments haben herausgefunden, dass kleine Formulierungen mitunter einen großen Unterschied machen. Der Begriff „Continue here“ der ursprünglich als Conversion-Element im eMail-Newsletter verwendet wurde, schnitt fast zehn Prozent schlechter ab als die Formulierung „Click to continue“.
9. Conversion-Optimierung
   Identifizieren Sie die wichtigsten Conversion-Elemente und experimentieren Sie mit Alternativen. Bleiben Sie dabei nicht zu kleinteilig: Vielleicht würden sich gerade Ihre User über mehr Flash, Video oder AJAX freuen. Häufig aber wird es die Reduktion der Komplexität sein, die mehr Conversion bringt. Die Tester von Marketing Experiments stellten einen 50-prozentigen Einbruch fest, als sie versuchten, die Abfrage der eMail-Adresse bei der Bestellung zum Pflichtfeld zu machen.
10. Regelmäßiges Testing
    Tivo.com testete 12 Wochen in Folge wöchentlich. Die ersten Acht Wochen mit Hilfe eines Online-Panels und dann vier Mal im eigenen Labor. Entwickeln Sie eine Testkultur in Ihrer Online- und Marketing-Abteilung, schließlich ist die Performance-Messung der große strategische Vorteil des Mediums Internet gegenüber anderen.

Autor: Frank Puscher, Redaktion SPIELFIGUR