FAQ: Kunden und Zielgruppen

Die Verbraucherperspektive und die Zielgruppenforschung gehört zu den Schwerpunkten der Marktforschung des Börsenvereins. Insbesondere für den kleinen und mittelständischen Buchhandel wird es zunehmend wichtiger, die eigene Klientel bestmöglich zu kennen und das Kundenpotenzial des eigenen Standorts auszuloten. Durch relevante Zielgruppenforschung wird es Buchhandlungen besser gelingen, sich auf Kundenwünsche jeweils aktuell sehr gut einzustellen. Hierzu stellt der Börsenverein umfassendes Informationsmaterial zur Verfügung.

2005 hat der Börsenverein erstmals gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Sinus Sociovision eine große repräsentative Verbraucherstudie (»Buchkäufer und Leser - Profile, Motive, Wünsche«) auf den Weg gebracht. Die Studie verarbeitet die sogenannten Sinus-Milieus, welche die Bevölkerung grundsätzlich in insgesamt neun Lebenswelten unterteilt. Die Ergebnisse zeigen dabei deutlich, welche Milieus relevante Zielgruppen für den Buchhandel darstellen, also überdurchschnittlich häufig lesen und/oder Bücher kaufen. Hierauf könnte der Handel beispielsweise Werbemaßnahmen, Inneneinrichtung und Sortiment wirksam abstimmen. 2008 wurde die Studie erneut durchgeführt und um weitere Themen (z.B. Nutzung von E-Books) ergänzt. Die Studie selbst ist für Mitglieder des Börsenvereins zum Sonderpreis von 75 € (sonst 295 €) erhältlich (hier bestellbar) und steht in einer Kurzfassung kostenlos zum Download zur Verfügung.

Darüber hinaus hat der Börsenverein seit 2006 mehrere Einzelaspekte zu weiteren Studien verarbeitet. So erschien 2006 eine Studie unter dem Titel »Buchhandlungen und Neue Medien«, die sich mit den Mentalitäten der für den Buchhandel relevanten Milieus beim Buchkauf auseinandersetzt und Rückschlüsse für den Online-Buchhandel und zum Thema E-Books zulässt. 2007 erschien die Studie »Kinder- und Jugendbücher: Marktpotenzial, Käuferstrukturen und Präferenzen unterschiedlicher Lebenswelten«, welche Zielgruppenmilieus bei Kinder- und Jugendbüchern benennt. 2009 publizierte der Börsenverein eine Studie unter dem Titel »Entwicklungen und Trends im Buchmarkt 50 Plus«, die sich mit älteren Käufergruppen beschäftigt. Alle hier genannten Studien stehen Mitgliedern kostenlos zum Download zur Verfügung. Weitere Informationen finden Sie in der Rubrik Buch & Markt.

Die Rubrik »Buchleser und Buchkäufer« im statistischen Grundwerk »Buch und Buchhandel in Zahlen« (BuBiZ / jährlich vom Börsenverein herausgegeben) liefert weitere Erkenntnisse beispielsweise zur Beliebtheit von Freizeitbeschäftigungen (hier hält sich das »Lesen« nach wie vor auf einem der vorderen Plätze) und jeweils aktuelle Daten zu Buchkauf und der Nutzung von Büchern. Das BuBiZ ist hier bestellbar.

Die gemeinsame Studie »Bücher im Medienportfolio« von Börsenverein und GfK untersuchte im März 2009 die Mediennutzung einer repräsentativen Stichprobe in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Insbesondere für den nicht filialisierten kleinen und mittelständischen Buchhandel gerät das Thema Profilbildung zunehmend in den Focus. Zwar ist es grundsätzlich ratsam, etwa in punkto Service und Erreichbarkeit ähnliche Leistungsqualität aufzubieten, wie die großen Filialisten. Es ist jedoch sinnvoll, sich beispielsweise über das Buch- und Non-Book-Sortiment, die Beratungsqualität, Ladeneinrichtung, Werbemaßnahmen, das Image oder über Veranstaltungen und Aktionen erkennbar von den Großen abzugrenzen, um Kundengruppen langfristig binden und Neukunden gewinnen zu können. Auch hier stehen mehrere Publikationen zur Verfügung, welche zentrale Mechanismen der Profilbildung abbilden, wie etwa die Broschüren »Profilbildung im stationären Sortiment als Chance im Wettbewerb« und »Wie können Buchhandlungen Veranstaltungen systematisch planen?«. Mit der Publikation »Ihre Meinung bitte - Kundenbefragungen die nachhaltig wirken« steht Mitgliedern eine sehr umfassende Anweisung zur Planung und Umsetzung von Kundenbefragungen zur Verfügung, mit deren Hilfe Kundenwünsche und -erwartungen genau erfasst werden können. Über eine sinnvolle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im kleinen und mittelständischen Buchhandel informiert die Broschüre »Pressearbeit für Buchhandlungen«. Alle hier genannten Publikationen sind für Mitglieder kostenlos. Weitere Informationen finden Sie unter der Rubrik Marketing und Profilbildung.