Fehler finden und verhindern

Man würde meinen, dass sich Unternehmen, die intensiv im Direktmarketing aktiv sind, mit allen Wassern der Onlinewerbung gewaschen sind. Schon bevor das Web ein bedeutender Wirtschaftsfaktor wurde, suchten Sie per Post und Telefon die direkte Ansprache zum Kunden und das ist schließlich auch eines der wesentlichen Paradigmen von Onlinemarketing.

Zumindest eine Branche scheint hier bisher nur einen Teil der Hausaufgaben gemacht zu haben. Prof. Henseler, Geschäftsführer der Bad Homburger Agentur Syzygy fand heraus, dass ausgerechnet in der Vertriebs-starken Branche der Telekommunikationsanbieter, die meisten Werbekampagnen im Internet erfolglos verpuffen und nicht zu den gewünschten Abschlüssen führen. Vor allem die Landing Pages, also jene Seiten, die der Benutzer nach dem Klick auf eine Online-Werbefläche erreicht, seien nicht in der Lage, die nötigen Impulse zu setzen.

Was ist Usability

Solche und ähnliche Kritikberichte treffen Jahr für Jahr auch die ganz großen der Online-Branche. Reiseriese TUI steht häufig in der Kritik für die intransparente Navigation einiger Websites. So arbeitet Die Wellness-Hotel-Suche auf der Website Tui-Vital.de mit Begriffspaaren wie „Verwöhnen und Entspannen“ auf der einen, „Kuren und Wohlfühlen“ auf der anderen Seite. Und als „Ganz besonderen Wunsch“ darf der Nutzer „SPA“ ankreuzen. Eine geradezu abenteuerliche Option für einen Wellnessreisenden.

Was wie ein zu vernachlässigender Flüchtigkeitsfehler wirkt, kann Buchungs-verhindernd sein. Gerade bei der scharfen Konkurrenz in der Reisebranche genügen oft kleine Unzulänglichkeiten, damit der Nutzer zum Konkurrenzanbieter wechselt. Vielfach aber sind Nutzer auch einfach nicht in der Lage, die gewünschte Aktivität online auszuführen, und greifen entnervt zum Telefon um die Hotline anzurufen.

Ist eine Website in diesem Sinn unbenutzbar, spricht die Branche von einem Mangel an Usability. Der Begriff beschreibt sowohl eine rein technische Ebene – wenn zum Beispiel eine bestimmte Seite nicht zu finden ist – wie auch eine ökonomische, wenn der Aufwand der Benutzung einer Site aus Nutzersicht den versprochenen Ertrag übersteigt. Und es gibt noch eine dritte Ebene, die psycho-soziale. Die greift, wenn ein Benutzer zum Beispiel Sicherheitsbedenken gegen einen Anbieter entwickelt. Technisch wäre die Funktion, wie der Onlineshop oder die Newsletter-Abmeldung zwar benutzbar, aber der Nutzer hat noch kein Vertrauen gefasst.

Hier öffnet die Definition das Tor zum viel weiter gefassten Begriff der User-Experience, also der Nutzer-Erfahrung. Hier werden Begriffe abgebildet wie das „Wohlfühlen“ auf einer Site oder die „Zufriedenheit“ mit einem Anbieter. Hier kann natürlich auch ein Anbieter mit einer schlechten Website punkten, wenn er ein einzigartiges Produkt anbietet oder entsprechend gut in der Logistik arbeitet.

Woran erkennt man Usability-Mängel?

Zwei Grundvoraussetzungen muss jeder Sitebetreiber erfüllen, wenn er sich auf die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten begibt. Er muss in der Lage und befugt sein, möglichst alles an einer Website und Werbekampagne zu verändern. Und er muss wissen, was die Nutzer auf der Website tun; vor der Veränderung und hinterher.

Der erste Aspekt ist vor allem bei größeren Unternehmen ein Problem, wenn mehrere Abteilungen – nennen wir sie zur Vereinfachung Marketing und Vertrieb – gemeinsam für das Wohl der Online-Aktivitäten verantwortlich zeichnen. Wer eine Verkaufs-orientierte Kampagne aufsetzt, darf auf der Landeseite einer Kampagne nicht plötzlich fünf ähnliche Produkte bewerben und den potentiellen Kunden dadurch in ein früheres Stadium der Entscheidungsfindung zurückwerfen.

Wichtig: Für erfolgreiche Usability-Optimierung ist es sehr hilfreich, wenn eine Person die Hauptverantwortung trägt und als Koordinationsstelle fungiert. Diese Person kümmert sich dann vor allem erst einmal um die zweite Voraussetzung: Was machen die Nutzer? Lassen Sie sich nicht von hohen absoluten Abrufzahlen blenden. So lange die Nutzer nicht Kaufen, abonnieren oder mit Ihnen in Kontakt treten, haben Sie noch nichts gewonnen. Viel wichtiger ist die relative Bewertung zum Beispiel, wie hoch der Prozentanteil der Besucher einer Produktseite ist, der dann das Produkt auch wirklich kauft. Ist dieser Prozentsatz sehr gering, liegt entweder ein inhaltliches Problem vor – der Artikel ist nur noch in wenigen Größen verfügbar oder die Lieferzeit ist zu lang – oder es existiert ein Usability-Problem. Das könnte zum Beispiel lauten: „Wo ist der Bestellknopf?“

Tatsächlich gibt es viele Onlineshops, die dem Nutzer erlauben, in einer langen Liste Produkte mit einem Häkchen zu kennzeichnen, um dann nur ganz oben am Kopf der Liste den Button „Zum Warenkorb hinzufügen“ anzuzeigen.

Gerade in einer vermuteten logischen Folge von Seiten (zum Beispiel im Bestellprozess) zeigt die reine Zahl der Seitenabrufe sehr deutlich, an welcher Stelle die Nutzer aussteigen. Hier wird der erste Hebel für die Optimierung angesetzt.

Qualitative Forschung

Wer Zeit und Muße hat, kann nun unterschiedliche Veränderungen an der WebSite vornehmen und Woche für Woche schauen, welche Maßnahme erfolgreich funktioniert. Das ist ein eher langwieriger Prozess mit sehr direkten Auswirkungen auf Ihren Kontostand. In der Regel erst zu einem späteren Zeitpunkt fürs Finetuning eingesetzt. Im Rahmen der so genannten A/B-Tests erzeugt man immer zwei Varianten eines bestimmten Website-Bereichs oder einer Einzelseite und läßt die beiden Varianten über vergleichbare Zeiträume gegeneinander antreten.

In der Frühphase der Optimierungsarbeiten ist es aber viel wichtiger, den Nutzer näher kennen zu lernen und zu erfahren, warum er zum Beispiel einen Kaufabbruch getätigt hat. Die beste Erkenntnisquelle liefert hier der Live-Test mit Testpersonen, die zum echten Zielgruppenkreis gehören. In Usability-Laboren werden rund zehn Probanden mit einer repräsentativen Aufgabe konfrontiert („Bestelle den Newsletter“). Das Verhalten der Nutzer am Bildschirm, die gesprochenen Kommentare, die Mimik und ein abschließendes Interview werden aufgezeichnet und zur Analyse herangezogen. Hier ist Raum sowohl für harte Parameter wie „Aufgabe erfüllt Ja/Nein“ als auch weiche Bewertungen wie „Hat Ihnen die Website gefallen“.

Idealerweise sind die Website-Macher im Usability-Labor dabei und beobachten die Nutzer live. Der Erkenntnisgewinn ist enorm.

Die Hamburger Onlineagentur SinnerSchrader geht noch einen Schritt weiter. Sie schickt schon mal Designer mit dem Notebook in ein Café, Kaufhaus oder eine Fußgängerzone und lässt sie dort mit Zielgruppenmitgliedern zusammen treffen. Auch dieses Vorgehen dient natürlich dazu, die Probleme, Nöte und Bedürfnisse der realen Zielgruppe zu erfassen. In den meisten Fällen sind diese Bedürfnisse ganz andere als die der Designer.

James Kalbach, amerikanischer Experte für Web-Navigation, fordert Seitengestalter sogar dazu auf, sich in Rollenspielen in die Bedürfnisse der Zielgruppe hinein zu versetzen. Nicht selten wird ein Sitebetreiber feststellen, dass es mehrere Archetypen an Nutzern gibt, zum Beispiel den zielgerichteten Poweruser oder den nach Inspiration suchenden Surfer. Die meisten Websites sind in der Lage mit fünf bis acht Typen, so genannten Personas, die gesamte Zielgruppe abzudecken und die Website darauf anzupassen.

Nach dem Test ist vor dem Test

Im Grunde ist es das Ziel, dass Gestalter jede gravierende Designveränderung unmittelbar nach Fertigstellung auch testen. Sowohl mit unterschiedlichen Menschen als auch an unterschiedlichen Rechnern mit anderen Browsern. In der Praxis fehlt dafür häufig das Geld und die Zeit und so ist es nicht verwunderlich, dass es ein Jahr gedauert hat, bis SportScheck entdeckte, dass die eigene Suchmaschine keine Sonderzeichen erkennt und daher keine „Golfbälle“ oder „Fußballschuhe“ fand.

Abhilfe schaffen kleine Testverfahren für Zwischendurch. Beim „Hausfrauentest“ wird eine unternehmens- oder abteilungsfremde Person aus dem näheren Umfeld als Proband genutzt. Wichtig: Nach der Aufgabenstellung sollte der Testleiter/Gestalter nicht mehr eingreifen, um maximale Erkenntnis zu gewinnen. Er sollte auch nicht auf Fragen antworten.

Eine weitere Form des Schnelltests ist die Expertise von einem neutralen Fachmann. So Sie gut gewählt haben, erkennt jeder Usability-Experte gravierende Fehler schnell und ist in der Lage die Stellen zu identifizieren, an denen tiefer gehend getestet und experimentiert werden muss.

Apropos Experiment: Vergessen Sie nicht, Ihr Team zum Experimentieren aufzufordern und eine Trial-and-Error-Kultur aufzubauen. Die Märkte bewegen sich heute schneller denn je und nur wer in der Lage ist flexibel zu reagieren und gemachte Fehler zu erkennen und zu beseitigen, hat langfristig Erfolg.

Autor: Frank Puscher, Redaktion SPIELFIGUR