Neue Geschäftsmodelle für Verlage

Der Frankfurter Strategieberater Sebastian Walker hat sich mit seinem Unternehmen Accalue auf die Bedürfnisse der Verlage hinsichtlich der Weiterentwicklung im Internet spezialisiert.

Interview zur Veranstaltung
Donnerstag, 12. März 2009, 10.30 – 11.15 Uhr: Zukunft Verlag: Perspektiven für profitables Wachstum im Internet
accalue – e-collaborative strategies & services, Fach-Forum, Halle 5, Stand B 600

Forum Zukunft: Herr Walker, was verbirgt sich hinter der Idee Ihres Vortrags, den Verlagen innovative Geschäftsmodelle aufzeigen zu wollen?

Sebastian Walker: Wir suchen gemeinsam mit den Verlagen nach Geschäftsmodellen, die komplett oder zumindest weitgehend anders funktionieren, als deren angestammtes Business. Es wird Zeit, dass Verlage die Dynamik des Internets als Chance begreifen, neue Einnahmequellen zu erschließen.

Forum Zukunft: Das war der Werbeslogan. Jetzt aber mal ein paar Details. Es geht den Verlagen doch darum, Bücher zu verkaufen, oder nicht?

Walker: Ja, das stimmt, aber dabei muss es doch nicht bleiben. Der Verlag ist der Vermittler zwischen Autoren und Lesern. In dieser Rolle ergeben sich oft noch ganz andere Geschäftsmodelle. Wir haben zum Beispiel einen medizinischen Verlag dabei beraten, eine Online-Lösung zur Erzeugung qualifizierter Kundenkontakte aufzubauen. Der Verlag macht also im Grunde das gleiche wie vorher, er vermittelt zwischen Patient und Klinik, nur bezahlt nicht der Patient für den Klinikführer, sondern das Krankenhaus für den Lead.

Forum Zukunft: Hört sich nach einem Nischen-Spezialfall an. Was macht denn ein Verlag, der vorrangig Belletristik anbietet?

Walker: Sie haben Recht: Nischenanbieter, die eine hohe Kompetenz in ihrem jeweiligen Thema und dort meist auch eine gute Marktposition haben, tun sich leichter, spannende Geschäftsmodelle im Netz zu entwickeln. Im Fall Belletristik muss man etwas genauer hinsehen. In jedem Fall wird es mittelfristig immer mehr direkte Kontakte zwischen Autoren und Lesern geben und wenn der Verlag davon profitieren möchte, muss er aktiv daran arbeiten. Fan-Gruppen bieten natürlich ein tolles Potential zum Beispiel für Crossselling oder Merchandising. Und natürlich ist eine gute Online-Kommunikation auch ein wunderbares Werkzeug für die Kundenpflege bei Bestandskunden.

Forum Zukunft: Jetzt wird es aber wieder etwas diffus. Damit verdient man doch kein Geld, sondern gibt welches aus.

Walker: Falsch. Mit Crossselling verdient man Geld und mit Merchandising auch. Was hingegen kaum funktioniert ist Paid Content. Das haben selbst die ganz großen Verlage schon gemerkt. Nur wenige Verlage werden eine Marke wie „Stiftung Warentest“ aufbauen. Dennoch haben viele – auch kleine – Verlage bereits derartige Versuche unternommen. Gerade um derartige Fehler zu vermeiden, ist es ganz wichtig, im Vorfeld eine vernünftige Strategie heraus zu arbeiten. Es geht ja nicht nur um das Netzwerk und die Inhalte, die zur Verfügung stehen. Es geht auch darum, was ein Verlag mit den bestehenden Ressourcen überhaupt leisten kann. Für die allermeisten Verlage wird es keinen Sinn ergeben, tagesaktuelle Nachrichten zu veröffentlichen. Das kostet sehr viel Zeit und Geld und der Mehrwert für den Leser ist vermutlich gering. Ein wichtiger Teil unserer Beratung besteht darin herauszufinden, was der einzelne Verlag gerade NICHT kann.

Forum Zukunft: Paid Content und der Verkauf von Onlinewerbung ist für Verlage also kein tragfähiges Geschäftsmodell.

Walker: Das ist zu pauschal formuliert. Onlinewerbung ist derzeit tatsächlich noch nicht valide. Paid Content bietet dagegen viel Potential, es kommt nur darauf an, wer bezahlt. So könnte man doch Unternehmen finden, die die Bereitstellung von bestimmten Inhalten finanzieren, weil sie sich davon qualifizierte Kontakte zur Zielgruppe versprechen.

Forum Zukunft: Das ist doch ganz normales Sponsoring.

Walker: Nein, es ist mehr und gerade deshalb ist es für Unternehmen attraktiv. Beim klassischen Sponsoring bleibt die Verbindung zwischen Sponsor und Zielgruppe anonym. Sie ist ganz schwer messbar. Bei gut gemachten Online-Maßnahmen kann der Sponsor jegliche Folgewirkung exakt messen und sein Engagement somit präzise bewerten.

Forum Zukunft: Klingt spannend. Gibt es aus Ihrer Erfahrung schon Tendenzen dahingehend, dass bestimmte neue Geschäftsmodelle funktionieren und andere nicht?

Walker: Ich würde im Vorfeld gar keine Idee ausschließen, so lange man sie nicht grundlegend unter den besonderen situativen Bedingungen des jeweiligen Verlags analysiert hat. Meistens ermitteln wir nicht nur eine, sondern ein paar Ideen. Dann machen wir eine Prioritätenliste und prüfen, ob der Verlag mit eigenen Ressourcen zu Recht kommt oder Teile des neuen Geschäfts lieber durch Dritte leisten lässt.

Forum Zukunft: Und was werden wir in Leipzig erleben?

Walker: Ich werde im Vortrag zunächst eine Reihe von grundlegenden Prinzipien und Herangehensweisen und natürlich ein paar Beispiele zeigen. Danach werden wir in zwei Workshops konkrete Praxisfälle durcharbeiten. Am liebsten solche aus dem Publikum.

Forum Zukunft: Herr Walker, vielen Dank für dieses Gespräch.