Mediendossier: Verlage 2016

Überblick

  • rund 3.000 Buchverlage
  • rund 24.500 Beschäftigte
  • 5,16 Mrd. Euro Umsatz
  • Rund 20 Prozent der Verlage machen 95 Prozent des Gesamtumsatzes.

1. Situation der Verlage in Deutschland

Verlagslandschaft in Deutschland

In Deutschland gibt es eine breite Buchverlags-Landschaft, die sich grob in drei Typen unterteilen lässt: Verlage und Medien mit Fachinformationen, Publikumsverlage und Bildungsverlage. Ihre wirtschaftliche Situation ist weitgehend stabil: Die rund 3.000 Verlage verzeichneten in den vergangenen zehn Jahren eine überwiegend positive Umsatzentwicklung. 2016 lag der Umsatz bei 5,16 Milliarden Euro. Die meisten Verlage bieten E-Books an, darunter sämtliche großen Verlage. Längst sind die Verlage im digitalen Zeitalter angekommen und begegnen Trends wie dem Self-Publishing mit innovativen Konzepten.

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Anzahl der Verlage

In Deutschland gibt es rund 3.000 Buchverlage. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Firmen, Institutionen und Autoren, die Bücher herausbringen. Die Zahl der Verlage ist in den letzten zehn Jahren weitgehend stabil geblieben. Dies belegt unter anderem die Zahl der Mitgliedsverlage im Börsenverein: Lag sie 2009 bei 1.774, so lag sie 2016 bei 1.688 Verlagen. Der beliebteste Standort für Verlage ist mit 151 Unternehmen Berlin, gefolgt von München (123) und Stuttgart (84). Rund 24.500 Personen sind im Verlagswesen beschäftigt.

Umsatzentwicklung

2016 erwirtschafteten die Verlage in Deutschland mit Büchern rund 5,16 Milliarden Euro. Damit lagen die Verlagserlöse um 1,8 Prozent über denen des Vorjahrs. Insgesamt entwickelten sich die Verlags-umsätze in den vergangenen zehn Jahren nach oben.

Deutliches Wachstum verzeichneten laut Schnellumfrage des Börsenvereins 2016 die Online-Dienste mit einem Plus von 14,7 Prozent. Betrachtet man den Gesamtumsatz der Verlage (Bücher, Zeitschrif-ten, Online-Dienste und andere Produkte und Services) für 2016 nach inhaltlicher Spezialisierung der Häuser, erzielten die Sachbuchverlage eine kräftige Erlössteigerung von 11,4 Prozent, die Kinder- und Jugendbuchverlage von 10,9 Prozent.

Betrachtet man den Gesamtumsatz nach Größenklassen, erwirtschafteten die Unternehmen in der höchsten Umsatzklasse von 50 Mio. Euro und mehr 68,5 Prozent des Gesamtumsatzes, obwohl dieser Kategorie lediglich 20 Verlage angehören.

Die 10 größten deutschen Buchverlage

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Die 10 größten deutschen Publikumsverlage

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2. Buchproduktion und Rechtehandel

  • 85.486 Neuerscheinungen, davon 72.820 Erstauflagen
  • 10.496 Übersetzungen (davon 9.882 Erstauflagen) ins Deutsche
  • 7.310 Lizenzverkäufe ins Ausland

Titelproduktion / Übersetzungen

2016 sind in Deutschland 85.486 Titel auf dem Markt erschienen, davon waren 72.820 Erstauflagen. Der größte Anteil der Erstauflagen entfällt mit 19,1 Prozent auf die Belletristik.

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10.496 Titel wurden 2016 ins Deutsche übersetzt, davon 9.882 in Erstauflage. Das entspricht einem Anteil von 13,6 Prozent aller Erstauflagen. 64,6 Prozent der Übersetzungen stammen aus dem Engli-schen, dahinter folgen mit großem Abstand Französisch und Japanisch.

Lizenzen

2016 verkauften die Verlage insgesamt 7.310 Lizenzen ins Ausland. Damit liegt die Zahl der abge-schlossenen Verträge leicht unter dem – außergewöhnlich hohen – Vorjahresniveau (minus 2,8 Pro-zent). Die deutschen Verlage haben den internationalen Rechtehandel seit der Jahrtausendwende stark professionalisiert und ausgeweitet: Damals wurden im Schnitt um die 5.000 Lizenzen pro Jahr verkauft.

Die meisten Lizenzen wurden 2016 mit 18,6 Prozent aller abgeschlossenen Verträge wie in den Jahren zuvor nach China verkauft. Dahinter folgen mit deutlichem Abstand Spanien und Frankreich. Im Ausland besonders gefragt: Deutsche Kinder- und Jugendbücher. 2.883 Titel dieses Genres wurden 2016 verkauft und bilden 39,4 Prozent aller Lizenzverkäufe. Innerhalb dieser Warengruppe stellte das Bilderbuch mit 1.245 Verträgen die meisten Abschlüsse.

3. Verlage und Digitalisierung

E-Book-Produktion

Zum Zeitpunkt der letzten E-Book-Studie des Börsenvereins (2013) hatten 65 Prozent aller Verlage E-Books in ihrem Programm. Das waren 12 Prozent mehr als noch 2012. Dabei steht das Angebot im Verhältnis zur Verlagsgröße: Während alle großen Verlage in Deutschland E-Books anbieten, waren es 2013 bei den mittleren Verlagen 83 Prozent und bei den kleinen Verlagen 57 Prozent.

Den mit Abstand größten Anteil am E-Book-Umsatz am Publikumsmarkt (für den privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) hat die Belletristik.

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Der signifikante Anstieg des Umsatzanteils der Kinder- und Jugendbücher 2016 ist vor allem auf star-ke Bestseller wie den neuen „Harry Potter“-Band zurückzuführen.

Insgesamt wächst der E-Book-Umsatz nur noch leicht, die Wachstumskurve flacht ab. 2016 hatten E-Books einen Umsatzanteil von 4,6 Prozent am Publikumsmarkt (2015: 4,5 Prozent). Das Niveau des E-Book-Umsatzes liegt in vielen europäischen Ländern auf ähnlichem Level. Die Käuferzahl ist leicht gesunken, während Absatz und Kaufintensität gestiegen sind.

Digitale Strategien und Geschäftsmodelle

Deutsche Verlage haben die digitale Herausforderung nicht nur angenommen, sondern gestalten sie mit. Neben E-Books entwickeln Verlage verstärkt digitale Produkte, die das Printangebot ergänzen oder Printinhalte mit digitalen Inhalten erweitern. So bietet etwa Westermann mit der „ZOOM“-App die Möglichkeit, Schulbücher mittels Augmented Reality zu erweitern. Damit können Hörtexte, Grammatik-Erklärfilme und weitere lernunterstützende Inhalte genutzt und je nach Leistungsstand beliebig oft abgerufen werden. Auch Haufe stellt mit „smARt-Haufe“ digitale Zusatzinhalte zu seinen Fachbüchern zur Verfügung, darunter Videos, 3D-Modelle und Votings.

Eine Innovation im Bildungsbereich ist die Vertriebskooperation von Westermann mit dem Start-up Fabmaker. Gemeinsam stellen sie Schulen 3D-Drucker zur Verfügung, die auf die Lehrwerke abgestimmt sind. Dadurch soll der Lernstoff mit allen Sinnen erfahrbar sowie das konzeptionelle Denken geschult werden.
Carlsen richtet sich ebenfalls an junge Zielgruppen und liefert mit der App „Mission X“ eine Antwort auf den Smartphone-Gebrauch von Jugendlichen. Die Text-Adventure-App ermöglicht den Lesenden eine interaktive und immersive Lektüre: Neben graphischen Elementen und Sounds verschickt die App auch Benachrichtigungen und lässt dem Nutzer die Möglichkeit, den Handlungsverlauf zu steuern.

Intensiv arbeiten Verlage zurzeit an neuen Modellen, um Kunden zu erreichen. Zero Channelling (ermöglicht Kunden einen kaum wahrnehmbaren Wechsel zwischen Vertriebskanälen) und Discover-ability (Wie findet der Kunde mein Produkt?) sind Schlagworte der Stunde. Community Building, Influencer Marketing und Reader Analytics sind wichtige Werkzeuge des Marketings.

4. Self-Publishing

Self-Publishing ist ein wachsender Markt in Deutschland. Belastbare Zahlen zu selbstverlegten Titeln liegen nicht vor, man geht aber von einer stetig steigenden Zahl aus. Durch die Möglichkeiten des Internets und kostenloser oder erschwinglicher Software wird Self-Publishing von immer mehr Autorinnen und Autoren als gangbarer Weg der eigenen Buchveröffentlichung angesehen. Gerade für unbekannte Autorinnen und Autoren und Newcomer ist es oft ein Sprungbrett in die Öffentlichkeit. Wirklich erfolgreich ist derzeit noch ein relativ kleiner Anteil der Self-Publisher. In einigen Fällen werden auch klassische Verlage auf Selfpublisher aufmerksam.

Self-Publishing wird auch in Zukunft einer der Wege bleiben, Bücher zu veröffentlichen. Der Börsenverein geht aber davon aus, dass Verlage zentraler Ansprechpartner für die meisten Autoren bleiben werden. Verlage nehmen gerade wegen der anwachsenden Informationsflut heute eine immer wichtiger werdende Aufgabe wahr: die qualitative Kuratierung von hochwertigen Inhalten.

Dabei gibt es in jüngster Zeit häufiger Mischformen aus Verlags- und Self-Publishing, die zum Teil auch selbst aus Verlagshäusern stammen. Einige Verlage bringen neue auf Selfpublisher spezialisier-te Imprints heraus (z.B. „e-riginals“ von Knaur oder „e-Originals“ von RandomHouse). Unter dem Titel Oetinger34 hat die Verlagsgruppe Oetinger eine Art Scouting-Plattform für Autoren und Autorin-nen gegründet. Die Verlagsgruppe Holtzbrinck hat mit epubli und Droemer Knaur mit neobooks je-weils eigene Self-Publishing-Plattformen aufgebaut. Das heißt, die beiden Felder sind längst nicht mehr dichotom. So bieten bereits einige Verlage ihre Dienstleistungen modular an – im Gegensatz zum klassischen Verlagsmodell, das alle Dienstleistungen von der Herstellung, über Lektorat und Marketing bis hin zum Vertrieb bündelt.

4. Fachverlage in Deutschland

Es gibt rund 600 Fach- und Wissenschaftsverlage in Deutschland. Medien und Produkte von Fachverlagen richten sich überwiegend an B2B-Zielgruppen und werden vor allem im beruflichen Kontext zur Information, Bildung oder Vernetzung genutzt. Der Fachverlagsmarkt teilt sich auf in die Bereiche der Wissenschaftsverlage, Industrieverlage und der Verlage für Recht, Wirtschaft und Steuern.

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Im Gegensatz zu Publikumsverlagen, die sich vorwiegend über den Verkauf von Büchern finanzieren, pflegen Fachverlage ein sehr heterogenes Produktportfolio mit entsprechend vielfältigen Erlösquellen (s. Grafik).

Konkrete Geschäftsmodelle variieren stark: Während Wissenschaftsverlage den Großteil ihrer Erlöse über den Verkauf von gedruckten oder digitalen Medien wie Datenbanken generieren, besteht die Erlösstruktur bei Fachzeitschriftenverlagen im Industriebereich oft aus einer Mischung aus Vertriebs- und Anzeigenerlösen. Dabei sind ausschließlich anzeigenfinanzierte Fachzeitschriften keine Seltenheit.

Fachverlage verstehen sich als Fachmedienhäuser und entwickeln sich zunehmend zu mehrmedialen Wissens- und Kommunikationspartnern für die handelnden Akteure in den Branchen. Die Bereitschaft zum Wandel macht sich bezahlt: So konnten die deutschen Fachverlage 2016 ihren Umsatz um 2,4 Prozent auf rund 3,43 Milliarden Euro steigern (2015: +3,2 Prozent, 2014: +1,3 Prozent). Wachstumstreiber waren wie in den Vorjahren die digitalen Medienangebote.

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Blick auf den Fachzeitschriftenmarkt: Digitale Vertriebserlöse sind Wachstumsgaranten

Sowohl im Print- als auch im Digitalbereich des Fachzeitschriftenmarktes haben vor allem die Vertriebserlöse 2016 für Zuwächse gesorgt. Wichtigste Erlösquelle sind die gedruckten Fachzeitschriften, die insgesamt ein Plus von 27 Millionen Euro (plus 1,5 Prozent) verzeichnen. Die Anzeigenerlöse ha-ben sich nach einem rückläufigen Vorjahr wieder erholt und steigen um 2 Millionen (+0,3 Prozent). Insgesamt entfällt auf die Fachzeitschriften ein Anteil von 55,5 Prozent (1,9 Milliarden Euro) an den Gesamtumsätzen der Fachmedienhäuser. Ein starkes Plus verbucht zudem wieder die Anzahl der Fachzeitschriftentitel am Markt. Nachdem diese 2015 bereits um 1,8 Prozent gestiegen war, steigt die Gesamtzahl 2016 um weitere 3,2 Prozent auf 4.016 Titel.

Digitale Medien bleiben stärkster Wachstumstreiber

Das größte Umsatzwachstum der Fachmediensegmente wiesen 2016 die digitalen Medien mit einem Plus von 9,6 Prozent (2015: +8,6 Prozent) auf. Ihr Anteil an den Gesamtumsätzen beträgt damit 21,0 Prozent (720 Mio. Euro). Mit 87,2 Prozent trug der Vertrieb digitaler Medien 2016 deutlich stärker zum Gesamtwachstum bei als im Vorjahr (2015: 59%).

Die 10 größten deutschen Fachverlage

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5. Bildungsmedien in Deutschland

Bildungsmedienverlage sind in den Bereichen Frühe Bildung, Allgemeinbildende Schulen, berufliche Bildung (v.a. berufliche Erstausbildung in Schulen und Ausbildungsbetrieben), in der Erwachsenenbildung und in der Lehrerbildung tätig.

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Der Umsatz der Branche lag 2016 bei 580 Mio. Euro: Davon entfallen rund 70 Prozent auf die Allgemeinbildenden Schulen, 15 Prozent auf die Erwachsenenbildung im Bereich Sprachen und IT, 10 Prozent auf die berufliche Bildung in Schule und Ausbildungsbetrieb sowie 5 Prozent auf die Frühe Bildung.

Digitalisierung

Digitalisierung ist für die Branche ein wichtiges Thema. Grundsätzlich verstehen Bildungsmedien-Anbieter digitales Lehren und Lernen als didaktisches Prinzip, das in bestimmten Lernsituationen pädagogisch sinnvoll durch die Lehrkraft genutzt werden kann. Es ist daher im Interesse der Verlage, den Lehrkräften vielfältige Angebote zu machen. Drei Aspekte der Digitalisierung:

  • Verlage bieten eine Reihe von individuellen digitalen Produkten an. Diese sind – vor allem in Abhängigkeit vom Segment – sehr vielfältig. Sie reichen von Open Access bei den Fachverlagen über Virtual Reality in der beruflichen Bildung und Lehrer-Online-Portalen zur Lernstandsmessung in der Grundschule bis hin zu Vokabel-Handy-Apps für erwachsene Lernende.
  • Bildungsmedienhersteller ermöglichen über einen Vertrag mit den Kultusministerien blinden und sehbehinderten Schülern und Schülerinnen kostenlosen Zugang zu den digitalen Versionen aller Schulbücher, die mit den speziellen Endgeräten gelesen werden können.
  • Die Branche hat sich zudem dafür eingesetzt, dass Lehrkräfte in der allgemeinbildenden und beruflichen Schule sowie in der Erwachsenenbildung auch Scans und digitalen Kopien erstellen und im Unterricht nutzen können und dazu umfassende Regelungen mit den Verwertungsgesellschaften und den Kultusministerien getroffen: www.kopierregeln.de und www.schulbuchkopie.de.

Quellen

Wir danken dem Verband Bildungsmedien, der Deutschen Fachpresse und dem Buchreport für die Unterstützung. Weitere Informationen und Marktdaten finden Sie in der Fachpresse-Statistik (http://bit.ly/fp16-statistik) und den Bildungsmedien-Zahlen (http://bit.ly/bildungsmedien2016) sowie unter www.bildungswelten.info.