„Bücher zu gewinnen“: Was es bei Gewinnspielen auf Social Media zu beachten gilt

Ob neues Lieblingsbuch, signiertes Exemplar oder Veranstaltungsticket: Mit einer Verlosung können Buchhandlungen Aufmerksamkeit für ihr Angebot schaffen und neue Menschen zu erreichen und mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Sie sind ein guter Weg, um die Beziehung Ihrer Buchhandlung oder Ihres Verlags mit der Online-Community und damit den Kund*innen zu stärken. Jedoch müssen dabei einige rechtliche Bedingungen eingehalten werden. Kurz gesagt muss ein Gewinnspiel kostenlos, transparent, nicht irreführend und ohne jeden Teilnahmedruck gestaltet sein. Darüber hinaus müssen Datenschutz, Einwilligungen und Plattformregeln berücksichtigt werden. Was das detailliert heißt und welche Besonderheiten das Medium Buch dabei mit sich bringt, ist Thema dieses Beitrags.

Fairness und Transparenz

Damit ein Gewinnspiel ein wirksames und rechtlich gesichertes Marketinginstrument bleibt, ist es entscheidend, die Community vollständig und verständlich zu informieren. Dazu zählt eine transparente Kommunikation der Teilnahmebedingungen. Außerdem dürfen die Nutzer*innen nicht unter Druck gesetzt werden. Hier ist besonders das Wettbewerbsrecht (UWG)und das Transparenzgebot zu beachten. Das besagt, dass die Teilnehmenden vor ihrer Teilnahme vollständig über Gewinnchancen, Ausschlussregeln und den Umgang mit ihren Daten informiert werden, so dass sie eine informierte Entscheidung treffen können.

Keine Kostenpflicht

Die Teilnahme an einem Social Media Gewinnspiel darf nicht von einem monetären Einsatz abhängen. Kostenpflichtige Gewinnspiele gelten rechtlich als Glücksspiel und sind in Deutschland nach dem Glücksspielstaatsvertrag grundsätzlich genehmigungspflichtig.

Besonderheit im Rahmen der gesetzlichen Buchpreisbindung: Auch Bücher können den bei einem Gewinnspiel ausgelobten Gewinn darstellen („Nehme am Gewinnspiel teil und gewinne dieses Buch!“). Allerdings darf die Teilnahme an einem Gewinnspiel – ganz gleich, was der ausgelobte Gewinn ist – nicht vom Kauf eines preisgebundenen Buches abhängig gemacht werden (als z.B. nicht in der Art: „Kaufe ein preisgebundenes Buch und nehme an unserem Gewinnspiel teil!“). Denn bereits die bloße Gewinnchance stellt einen wirtschaftlichen Vorteil dar, der sich nicht mit der Buchpreisbindung vereinbaren lässt. Daher darf ein Gewinnspiel nur dann veranstaltet werden, wenn die Teilnahme nicht an den Kauf preisgebundener Bücher gekoppelt ist, sondern allen Nutzer*innen offensteht – also auch denjenigen, die keine preisgebundenen Bücher kaufen.

Es ist auch untersagt, Teilnehmende auf andere Weise in Zugzwang zu bringen. Ein Beispiel wäre, dass der Gewinn nur im Laden abgeholt werden darf und implizit der Kauf eines preisgebundenen Buches oder einer anderen Ware erwartet wird. 

Erlaubt ist hingegen, die Teilnahme an niedrigschwellige Interaktionen (wie einen Kommentar oder ein Like auf Social Media) zu knüpfen, solange dadurch kein geldwerter Vorteil entsteht. 

Offene Kommunikation von Teilnahmebedingungen

Die Teilnahmebedingungen sind  bereits vor der Veröffentlichung des Gewinnspiels konkret zu regeln und müssen dann transparent und offen kommuniziert werden. Außerdem müssen diese für alle Nutzer*innen leicht zugänglich sein. Viele Social Media Accounts schreiben die Bedingungen beispielsweise in die Beitrags-Caption oder in einen angepinnten Kommentar. Online kann auch ein direkt erreichbarer, dauerhaft erreichbarer Link zu einer Teilnahmebedingungsseite nötig sein.

Fragen, die Sie dafür beantworten sollten:

1. Wie wird der / die Gewinner*in ermittelt und dokumentiert?

2. Wie wird mit Nicht-Erreichbarkeit umgegangen? (Bis wann muss sich ein Gewinner zurückgemeldet haben? Wird im Falle des Nichtmeldens eine Ersatzgewinner*in ermittelt?)

3. Wie wird der Versand beziehungsweise die Abholung und die damit verbundenen Kosten organisiert?

Folgende Bedingungen müssen unter anderem klar geregelt sein und transparent kommuniziert werden: 

• Gewinn

• Veranstalter/Verantwortlicher

• Teilnahmeberechtigung (z.B. Mindestalter)

• Zeitraum, Teilnahmeweg

• Gewinnerermittlung

• Bekanntgabe/Benachrichtigung

• Daten-Speicherdauer

Datenschutz

Auch in Bezug auf den Datenschutz der Teilnehmenden gibt es einiges zu beachten. So dürfen deren Daten nur in dem Umfang erhoben werden, der für die Durchführung des Gewinnspiels nötig ist, und sie dürfen nur zweckgebunden genutzt werden. Bei Online-Gewinnspielen, zum Beispiel auf Social Media-Plattformen, muss über Art, Umfang und Zweck der Datenverarbeitung informiert werden. Den Teilnehmenden sind in einer DSGVO-konformen Datenschutzinformation neben den übrigen zwingenden Pflichtinformationen (vgl. Art. 13 DSGVO) dann auch Hinweise über Art, Umfang, Zweck und Speicherdauer der Datenverarbeitung zu geben. 

Wenn Sie die Daten im Anschluss auch für Ihren Newsletter verwenden möchten, benötigen Sie hierfür zwingend eine separate ausdrückliche Einwilligung. Andernfalls ist die Nutzung von Daten (insbesondere die Mail-Adresse) für Newsletter nicht gestattet. Die Teilnahme am Gewinnspiel darf im Übrigen nicht von der Erteilung dieser Einwilligung abhängig gemacht werden. 

Impressumspflicht

Bei öffentlichen Gewinnspielen auf Social Media Plattformen besteht außerdem in der Regel eine Impressumspflicht.

Plattformregeln

Wenn Sie ein Gewinnspiel auf einer Social Media-Plattform veranstalten möchten, ist es darüber hinaus wichtig, einen Blick auf die Plattform-Richtlinien zu werfen. So schreiben Plattformen wie Instagram und Facebook in ihren Nutzungsbedingungen vor, dass Veranstalter ausdrücklich darauf hinweisen müssen, dass das Gewinnspiel in keiner Verbindung zur jeweiligen Plattform steht und von dieser weder gesponsert noch unterstützt wird. Erlaubt ist hingegen, die Teilnahme vom Markieren anderer Personen in den Kommentaren abhängig zu machen. Unzulässig sind jedoch Falschmarkierungen.

Was das für ein Gewinnspiel heißt

Wie der Beitrag zeigt, gibt es einige rechtliche Fallstricke, die bei einem Social Media Gewinnspiel berücksichtigt werden müssen. Wird gegen die rechtlichen Bedingungen verstoßen, drohen Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und die Beendigung des Gewinnspiels. Daher ist eine gründliche Planung nötig. Hierfür kann eine rechtliche Beratung sinnvoll sein.

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

Weiterführende Informationen finden Sie hier: IHK Aachen und Händlerbund 

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