Projekte des Börsenvereins und der Stiftung Buchkultur und Leseförderung des Börsenvereins

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Das Buch steht im Medienwettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen. Der Umsatz der Buchbranche blieb zwar über die letzten fünfzehn Jahre hinweg stabil, allerdings nimmt die Zahl der Buchkäufer ab. Auch Mitgliedsunternehmen berichten von weniger Kunden in den Geschäften und Rückgängen bei den Buchverkaufszahlen.

Das nahmen wir zum Anlass, gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und einer Gruppe aus Branchenvertretern in einer groß angelegten Studie das Kaufverhalten zu untersuchen, Motive für den Rückgang von Käufern zu ermitteln und Ansatzpunkte für deren Rückgewinnung zu entwickeln. Der Fokus lag auf den Zielgruppen, die die größten Rückgänge verzeichnen: Menschen zwischen 20 und 49 Jahren, die heute deutlich weniger Bücher kaufen und lesen als noch vor einigen Jahren.

Weshalb kaufen und lesen diese Menschen weniger Bücher? Liegt es wirklich an der Medienkonkurrenz und wenn ja, was bewegt die Menschen dazu, sich für andere Medien zu entscheiden? Vermissen die Menschen Bücher? Fehlt ihnen etwas am Buch selbst oder beim Kaufprozess und wie kann man diese Erkenntnisse nutzen, um Kunden zurückzuholen?

Im Rahmen der Studie wurden zunächst zahlreiche Daten analysiert und anschließend Fokusgruppen mit Buchmarkt-Abwanderern (Menschen in den genannten Altersgruppen mit deutlich rückläufigem Kauf- und Leseverhalten) durchgeführt. Bei Fokusgruppen handelt es sich um eine Methode aus der Marktforschung, bei der mittels eines Leitfadens und kreativer Techniken Fragestellungen tiefgehend untersucht werden. Im Zentrum standen Themen wie: Weshalb kaufen und lesen diese Menschen weniger Bücher? Liegt es wirklich an der Medienkonkurrenz und wenn ja, was bewegt die Menschen dazu, sich für andere Medien zu entscheiden? Vermissen die Menschen Bücher? Fehlt ihnen etwas am Buch selbst oder beim Kaufprozess und wie kann man diese Erkenntnisse nutzen, um Kunden zurückzuholen?

Im Anschluss an die Fokusgruppen trafen sich Vertreter aus Buchhandel und Verlagen einen Tag lang in einem Co‑Creation‑Workshop mit Abwanderern, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und Ideen zu generieren, die den Kunden zum Buch zurückbringen.

Die Ergebnisse der gesamten Studie haben wir mit der GfK auf rund 150 Seiten zusammengefasst. Neben zahlreichen Analysen zum Kaufverhalten enthält die Studie tiefgreifende Informationen zu Motivationen für und Barrieren gegen das Bücherlesen sowie konkrete Ansätze zur besseren Kundenansprache und zu möglichen Maßnahmen zur Rückgewinnung von Käuferinnen und Käufern, mit denen die Branche – aber auch jedes einzelne Unternehmen – aktiv werden kann.

Die Studie wurde auf den Buchtagen Berlin im Juni 2018 vorgestellt und steht unseren Mitgliedsunternehmen zum Download zur Verfügung.