Pressemitteilung schreiben: Das sollten Sie beachten
Pressemitteilungen sind das Sprachrohr Ihres Unternehmens in der Medienwelt. Sie bieten eine einzigartige Gelegenheit, Ihre Botschaft klar und prägnant zu kommunizieren und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. | Ein Beitrag des Börsenvereins
Erstellt am 20.11.2023
Die Pressemitteilung ist ein zentrales Instrument der Pressearbeit. Mit ihr veröffentlicht man gezielt bestimmte Informationen, die von der Presse verarbeitet werden sollen. Wir verraten Ihnen, wie man eine Pressemitteilung schreibt und was Sie dabei beachten sollten.
Eine Pressemitteilung sollte stets im Nachrichtenstil verfasst sein. Dadurch können Journalist*innen ein Thema leichter verstehen und einordnen. Das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Pressemeldung ihr Ziel erreicht: Journalist*innen zu einem Medienbericht zu motivieren. Eine Pressemeldung hat auch die Funktion einer Visitenkarte. Deshalb ist ihre möglichst professionelle äußere Form ebenso wichtig wie ihr Inhalt.
Der Inhalt:
Der Inhalt sollte grundsätzlich zwei Prinzipien erfüllen: Zum einen das aus dem Marketing bekannte AIDA-Prinzip und zum anderen sollten die sogenannten sechs W-Fragen beantwortet sein.
Das AIDA-Prinzip
Das AIDA-Prinzip soll im Fall der Pressearbeit die Zielgruppe Journalist*innen zum Handeln motivieren. Es baut auf vier Faktoren auf:
a) Attention (Aufmerksamkeit): Bereits die Überschrift weckt Interesse.
b) Interest (Interesse): Die Meldung wird gelesen.
c) Desire (Wunsch/Vorhaben): Die Meldung soll veröffentlicht werden.
d) Action (Handlung) Die Meldung wird kopiert, redigiert oder der Journalist nimmt Kontakt auf, um mehr zu erfahren.
Die sechs W-Fragen
Der Nachrichtenstil erfüllt die Anforderung, ein Thema möglichst sachlich darzustellen. Im Inhalt sollten diese sogenannten sechs W-Fragen beantwortet sein: Wer? Wann? Was? Wo? Wie? Warum?
Der Aufbau:
Eine Pressemeldung folgt inhaltlich sowie formal einem bestimmten Aufbau, der auch ohne journalistischen Hintergrund umsetzbar ist.
Die Hauptmerkmale sind:
- Die Pressemitteilung ist im Nachrichtenstil verfasst.
- Die sechs W-Fragen werden beantwortet.
- Der Informationsaufbau folgt dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide (das Wichtige zuerst).
- Es gibt feste redaktionelle Bausteine.
- Form und Sprache sind nach journalistischen Grundsätzen ausgerichtet.
Generell gilt: Eine Pressemitteilung sollte eine Kernbotschaft (die Hauptnachricht) enthalten. Diese Kernbotschaft finden Sie, indem Sie die Aussage in einem Satz zusammenfassen, wie zum Beispiel „Nobelpreisträger*in zu Besuch“.
Es ist sinnvoll, erst dann die Pressemitteilung zu erstellen, wenn Sie die Kernbotschaft definiert haben. Die Kernaussage bildet die Basis für eine klare Textstruktur sowie eine sinnvolle Ausrichtung. Das ist für die Zielgruppe der Journalist*innen ebenso wichtig wie für die Leser*innen Ihrer Botschaft.
Sobald Sie die Kernaussage gefunden haben, kann es mit dem Schreiben losgehen. Stellen Sie dabei den zentralen Inhalt immer an den Anfang Ihrer Meldung. Dies ist für jede*n Redakteur*in eine Selbstverständlichkeit, denn wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass nicht jede*r Leser*in den Text zu Ende liest. Der letzte Absatz eines Artikels wird von sehr viel weniger Personen beachtet als die Überschrift, im Zweifelsfall wird deshalb zuerst am Ende gekürzt.
TIPP: Es sind die Fakten, die eine Pressemitteilung spannend machen. Benennen Sie alle Inhalte und wichtigen Details deshalb möglichst konkret. „Die Buchhandlung XY engagiert sich in Sachen Ausbildung.“ ist inhaltlich sicher richtig. Die Formulierung: „Die Buchhandlung XY startet mit vier Azubis in das nächste Ausbildungsjahr.“ macht das Thema deutlich greifbarer, mit Details wird es interessanter.
Anleitung in 6 Schritten:
Welche redaktionellen Elemente sollte eine Pressemitteilung nun umfassen? Diese sechs Schritte helfen Ihnen, die wichtigsten Elemente zu integrieren.
1. Kennzeichnung: Versehen Sie die Pressemitteilung oberhalb der Überschrift deutlich mit dem Wort „Pressemitteilung“ (Pressemeldung oder Presse-Info oder mit dem Kürzel PM) damit sofort ersichtlich ist, worum es sich handelt.
2. Überschrift: Die sogenannte Headline ist der Aufmacher und soll in dieser Funktion Aufmerksamkeit wecken. Gehen Sie nach dem AIDA-Prinzip vor und überlegen Sie sich eine emotionale Formulierung, die die Journalist*innen neugierig macht.
3. Unterzeile: Die sogenannte Subline erläutert die Überschrift, die nicht für sich alleine erklärt, um was es geht, sondern als Aufmacher gezielt auf Aufmerksamkeitsstärke ausgerichtet ist.
4. Einstieg: Der sogenannte Lead sollte alle wichtigen Fakten beinhalten, also idealerweise bereits die sechs W-Fragen beantworten. Innerhalb des Einstiegs wird der erste Satz (Lead-Satz) als besonders aufmerksamkeitsstark eingestuft und soll zum Text hinführen und Interesse wecken. Ein anderer Weg ist, einen Einstieg mit der Antwort auf die erste W-Frage zu wählen.
5. Fließtext: Nach dem Einstieg werden Zusatz- und Hintergrundinformationen verarbeitet. Das kann in einem ausführlichen Textblock geschehen. Zugunsten der Lesbarkeit und einer sichtbaren Struktur ist es ratsam, den Fließtext nochmals in einzelne Absätze zu unterteilen. Hier können auch Zwischenüberschriften verwendet werden, die jeweils einen Aspekt des Themas hervorheben. Dennoch gilt: Fassen Sie sich kurz! Haben Sie alle Fakten benannt und die wichtigsten Hintergrundinformationen gegeben, beenden Sie den Text.
6. Kontaktdaten: Geben Sie in der Pressemitteilung die vollständigen Kontaktdaten einer PR-Ansprechperson an. Journalist*innen entscheiden gern selber, ob sie per Telefon oder E-Mail mit Ihnen in Verbindung treten.
Schreibstil der Pressemitteilung
Journalist*innen schätzen es, wenn sie Texte nicht mehr umformulieren müssen. Diese Dinge können Sie bei der sprachlichen Gestaltung beachten:
1. Kurze Sätze: Maximal 17 Wörter in einem Satz gelten als Länge, die Leser*innen gut verstehen können. Lange Sätze kosten Energie und Konzentration, um den Inhalt zu erfassen. Das kann Journalist*innen und Leser*innen dazu verleiten, nicht weiterzulesen.
2. Hauptsätze: Verwenden Sie keine Schachtelsätze, verwenden Sie besser Hauptsätze. Das erleichtert das Verständnis, und Inhalte können dadurch schneller aufgenommen werden.
3. Aktive Verben: Formulieren Sie mit aktiven Verben: Sie machen Sätze lebendig. Passive Verben können zum einen bürokratisch klingen und zum anderen suggerieren sie eine Distanz des Autors zum Thema. Wenn Sie aktiv formulieren, ist der Inhalt gehaltvoller.
4. Abkürzungen: Journalist*innen vermeiden in der Regel alles, was den Lesefluss behindern könnte. Bei Abkürzungen müssen die Leser*innen kurz überlegen, wofür diese stehen.
5. Berufe und Titel: Aus demselben Grund werden Berufe und Titel eben falls ausgeschrieben.
6. Zahlen: Das Prinzip der Lesbarkeit gilt auch bei Zahlen. Niedrige Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben, größere Zahlen werden auf oder abgerundet.
Mit diesen Tipps ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Pressemitteilung Erfolg hat. Aber: Auch wenn die Pressemitteilung sehr gut geschrieben ist und alle aufgeführten Tipps befolgt wurden, gehört auch immer eine Portion Glück dazu, dass eine Pressemeldung zur einer Nachricht wird.
