Social Media im Wandel? Ein Überblick über demokratische, digitale Alternativen

Dieser Artikel wurde am 26.05.2025 veröffentlicht, und am 25.2.2026 aktualisiert.

Es sind schwierige Zeiten für Social-Media-User*innen: Die bekanntesten und größten Netzwerke sind fest in der Hand von von Big-Tech-Unternehmen, die zunehmend mit negativen Schlagzeilen auffallen. Nach dem Kauf von Twitter durch Elon Musk und der Umbenennung in „X“ geriet die Plattform durch unmoderierte und populistische Fake-Inhalte in Kritik. Meta von Mark Zuckerberg verwendet seit Sommer 2025 öffentlich verfügbare Nutzer*inneninhalte zur Schulung der Meta AI, sofern User*innen nicht widersprechen. Seitdem gibt es erhöhte Aufmerksamkeit und vereinzelte Klagen von EU-Datenschutzbehörden gegen diese Praxis.

Auch die Lockerung der Moderationsrichtlinien und die (zunächst in den USA) abgeschaffte externe Faktenprüfung machten global Schlagzeilen. TikTok stehtwieder aufgrund von Datenschutz- und Sicherheitsbedenken in der Kritik. Zudem wirft die EU-Kommission TikTok vor, mit seinem „süchtig machenden Design“ gegen das EU-Gesetz zu verstoßen.

Immer mehr Nutzer*innen verlassen als Konsequenz die milliardenschweren Plattformen oder sind auf der Suche nach Alternativen. Die daraus resultierende Fragmentierung der Social-Media-Landschaft und hat mehrere Folgen: Zum einen wird es für alle Creator*innen schwieriger, ihre Zielgruppe zu erreichen – das schließt die Buchbranche ein: Verlage, Buchhandlungen, Bibliotheken, Leser*innen, Kritiker*innen, Medien und alle anderen Buch-verwandten Konten. Je mehr Netzwerke relevant sind, desto mehr Accounts müssen auch bespielt werden, um die eigenen Inhalte möglichst breit zu streuen und möglichst viele Menschen zu erreichen. Zum anderen zerfällt dadurch die Monopolstellung von Meta, X und TikTok und somit bis zu einem gewissen Grad auch deren Macht und Einfluss. Welche anderen Möglichkeiten gibt es also, Leser*innen zu erreichen? 

Die Alternativen

Bluesky: Die Plattform startete parallel zu Musks Übernahme von Twitter und ist seit Februar 2024 öffentlich zugänglich. Auch durch Umbrüche in den USA (die erneute Wahl Trumps, Elon Musks Hitlergruß, weitere politische und technologische Veränderungen) verlassen immer mehr internationale User*innen X und finden auf Bluesky ein neues Zuhause. Die Funktionsweise ist ähnlich – doch Bluesky ist dezentral, werbefrei und bietet Nutzern mehr Kontrolle über Algorithmen und Daten bietet. Laut aktuellen Statistiken aus November 2025 hat Bluesky nun über 40 Millionen registrierte Accounts. Die meisten kommen aus den USA, Deutschland ist unter den Top 5 Ländern, also etwa 4,2 % der Nutzer*innen. Nahezu alle Verlage, die früher auf “X” aktiv waren, haben jetzt Bluesky-Accounts, ebenso Einrichtungen wie die Frankfurter Buchmesse oder der Deutsche Buchpreis sowie einige Buchhandlungen und Büchereien.

Mastodon: Mastodon ist etwas anders aufgebaut als die gängigen Netzwerke, da die Plattform nicht zentral auf einem einzigen Server gehostet wird. Stattdessen gibt es viele verschiedene Server, die von unterschiedlichen Organisationen, Gemeinschaften oder Privatnutzer*innen betrieben werden. Diesen Servern können die Nutzer*innen sich dann anschließen und sich darin austauschen. Da Mastodon Teil eines Zusammenschlusses verschiedener dezentraler Plattformen ist, kann auch Personen gefolgt werden, die lediglich auf den Partnerplattformen registriert sind. Allerdings bedeutet diese andersartige Struktur auch, dass der Umgang mit der Oberfläche erst mal „gelernt“ werden muss.  Derzeit sind die Nutzungszahlen zwar leicht rückläufig, doch einige Fans und Initiativen setzten sich stark für die Plattform ein. Für die deutschsprachige Buchbranche ist Mastodon (noch!) eine Nischenplattform. Jedoch gibt es Engagement, die Plattform als Alternative zu etablieren.  Einige Server auf Mastodon sind bereits für die für die Buchbranche interessant: Für Akademiker*innen und Wissenschaftler*innen ist zum Beispiel der Server scholar.social spannend. Wer sich eher für Nischenwissen interessiert, ist bei Literatur.social gut aufgehoben. Seit Januar 2026 ist auch der Börsenverein des deutschen Buchhandels auf Mastodon vertreten – über den Server mastodon.social. Mastodon wird übrigens auch als datenschutzkonforme Alternative von öffentlichen Stellen genutzt. So hostet neben der Europäischen Kommission und der ARD/dem ZDF auch das Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung einen Server.

Twitch: Das Livestreaming-Portal Twitch, 2011 gegründet und 2014 von Amazon übernommen, hat eine recht junge Zielgruppe: 73 % der User*innen sind 34 Jahre alt oder jünger, außerdem sind – zumindest in den USA – 63 % der Nutzer*innen männlich. Twitch wird vorrangig für die Übertragung von Videospielen benutzt oder von IRL-Streams (In Real Life Streams). Die beiden reichweitenstärksten deutschsprachigen Twitch-Kanäle sind (Stand Februar 2026) MontanaBlack (5,7 Mio. Follower) und Trymacs (3,9 Mio.Follower), beide beschäftigen sich vorrangig mit Gameing-Content. "Buchige“ Accounts sind dort kaum vertreten, doch es gibt sie – wie etwa von der Spiegel-Bestsellerautorin Liza Grimm, die Fantasy-Bücher schreibt und auf Twitch über Games spricht oder zum Coworking einlädt. Fantasy-Autorin Nika Nylea informiert auf Twitch über ihre Schreibprojekte. Auf dem Kanal Marmeladenoma liest eine 93-Jährige ihren 93.834 Follower*innen regelmäßig Märchen vor. Der Verband deutscher Schriftstellerinnen und Schriftsteller, streamte zu Corona-Zeiten Lesungen, allerdings mit nur geringen Aufrufzahlen 

Discord: Es ist wahrscheinlich wenig verwunderlich, dass es in einer Zeit, da die Besitzer*innen großer Social-Media-Plattformen enttäuschen, Nostalgie für das „alte Internet“ existiert und parasoziale Beziehungen boomen, eine Rückkehr gibt zu einer Art von Social Media, die an die Foren der 2000er-Jahre erinnert. „Die Zukunft des Internets liegt wahrscheinlich in kleineren Communitys, mit einem Fokus auf kuratierten Erlebnissen” proklamierte die US-amerikanische Technologie-Website The Verge im Februar 2025 und steht mit dieser Einschätzung nicht allein da. Das erklärt den Erfolg von Discord. Discord zählt aktuell über 260 Millionen monatlich aktive Nutzer*innen (Stand 2025). Immer mehr Buchclubs und Verlage setzen gezielt auf Discord-Server, um engere Communities zu schaffen und direktes Feedback zu erhalten. Grob gesagt folgt Discord besagter Foren-Struktur aus der Frühzeit des Internets: Ein Verlag, ein*e Leser*in, eine Buchhandlung, ein Medienunternehmen kann einen eigenen Discord einrichten und dann Unterforen zu bestimmten Themen anlegen (YA-Romane, Frühjahrsnovitäten, Mediennews, Klatsch aus der Buchbranche…). Anders als bei zahllosen Follower*innen auf Instagram, die sehr disparate Interessen mitbringen, sind die Gruppen bei Discord bedeutend kleiner –eine Community eben, wie The Verge das sagt. Marketingtechnisch sind Mikroinfluencer*innen, also Influencer*innen mit wenigen, aber sehr treuen Follower*innen, hochinteressant. Gerade jetzt, da es immer schwieriger wird, KI-Inhalte und -Accounts von echten zu unterscheiden, zielt man, anstatt auf eine unübersichtliche Masse zu setzen, auf besser kuratierte und enger verknüpfte Zielgruppen mit Credibility. (Einen ausführlicheren Artikel des Digitalen Wissens-Hubs zu Discord finden Sie hier.)

Pixelfed:Pixelfed ist sozusagen eine Mischung aus Instagram und Mastodon; ein dezentralisiertes, quelloffenes Netzwerk (wie Mastodon), das auf Fotos und Videos setzt (wie Instagram). Und wie Instagram funktioniert auch Pixelfed nach Hashtags, Geo-Tagging (sprich Orte können getaggt werden) und Likes, es kann kommentiert und Content geteilt werden. Dennoch wird Pixelfed Instagram trotz politischer Änderungen voraussichtlich niemals auch nur annähernd Konkurrenz machen. Pixelfed bleibt weiterhin eine Nischenplattform. Die Zahl der #buch-Posts liegt (Stand Juni 2025) bei knapp 3.500, viele Buchaccounts sind bisher nicht aktiv.

diaspora*: Auch diaspora* ist ein non-profit dezentrales Angebot, auf dem man sich wie bei anderen gängigen Social-Media-Plattformen mit Leuten „anfreunden“, Posts mit Hashtags versehen oder Accounts mit einem @ erwähnen kann. Ein Vorteil von diaspora* ist die Möglichkeit, problemlos Content von externen Providern wie WordPress, YouTube oder Tumblr zu integrieren. Allerdings: Auch wenn die Intentionen von diaspora* hoch sind – nämlich niemals einen Großkonzern die Kontrolle über die Plattform und seine User*innen erlangen zu lassen –, ist das Medium bisher wenig erfolgreich: Diaspora verharrt weiter im Nischenbereich. Die Nutzer*innenzahl liegt bei 764.000 (Stand: November 2023). Für die Buchbranche spielt die Plattform aktuell keine große Rolle. 

Fazit

Beobachtet man das Aufkommen und Sterben von Social-Media-Netzwerken in den vergangenen zwanzig Jahren, lässt sich festhalten, dass sich alle im Wandel befinden. Viele Zentrale Netzwerke wie Instagram und LinkedIn werden auch 2026 weiterhin relevant bleiben. Neue Bewegungen zu Pinterest und Podcasts, insbesondere durch die KI-getriebene Content-Kuration bleiben interessant. Mit Blick auf Datenschutzfragen, die teilweise demokratiefeindlichen Interessen großer Tech-Unternehmen und das vermehrte Vorkommen von Fake-KI-Inhalten auf diesen Plattformen darf man sich trotzdem fragen, ob ein Wechsel zu einem alternativen Netzwerk – sei es Bluesky, Mastodon oder Discord – nicht sinnvoll erscheint. 

Es gilt als Faustregel: Auch wenig bespielte Plattformen können zukünftig an Relevanz gewinnen und so ist es durchaus sinnvoll mit überschaubarem Einsatz auf ihnen vertreten zu sein. Crossposting (also die Wiederverwertung von Inhalten, die man ohnehin für andere Plattformen erstellt),Automatisierungstools und KI-unterstützte Erkennung echter Accounts dabei helfen, Aufwand zu minimieren und den Aufbau qualitativer Communitys zu fördern. 

Wer tiefer ins Thema einsteigen möchte, findet hier im Digitalen Wissens-Hub ausführliche Artikel zu den gängigsten Plattformen und weiteren Möglichkeiten, seine Zielgruppe zu erreichen:

• Instagram, Facebook, TikTok und die Spezialisierung auf BookTok, Pinterest, YouTube, LinkedIn, Discord
• Newsletter, Podcasts

 

Autorin: Isabella Caldart

---

Unsere Partner bieten Dienstleistungen und Beratung zu diesem Thema an:

Das könnte Sie auch interessieren: