YouTube: Klassiker in Langformat

Im Jahr 2005 gegründet, gehört YouTube nicht nur zu den Social-Media-Pionieren, sondern seit mindestens einem Jahrzehnt zu den relevantesten Plattformen überhaupt. Je nach Umfrage ist es sogar das meistgenutzte Netzwerk in Deutschland – zumindest kennen 93 Prozent der Deutschen YouTube. Und auch wenn im Verhältnis zu diesen enormen Nutzer*innenzahlen eher wenige aktive Creator*innen sind, die Videos erstellen und hochladen, so benutzen fast alle Deutschen YouTube mindestens passiv. Trotz der Konkurrenz durch TikTok  bleibt YouTube auf diesem Höhenflug. (Allein im Jahr 2022 machte YouTube einen Gewinn von knapp 30 Milliarden US-Dollar.) Der große Unterschied zu TikTok: Auf YouTube punkten lange Videos in Querformat.

Der erste Eindruck, Auffindbarkeit und Rating

Die Gründe für die Popularität von Videos liegen auf der Hand: Bewegtbilder können schneller verarbeitet werden als Text, vor allem aber bietet das audiovisuelle Format einen emotionalen Zugang, der eine wichtige Rolle dabei spielt, Zuseher*innen zu binden. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob ein Video auf YouTube angeklickt wird, Videotitel sowie sogenannte Thumbnails, kleine Vorschaubilder, sind also ausschlaggebend dafür. Empfehlenswert sind kurze, aussagekräftige Titel, die neugierig machen. Das Thumbnail sollte den Inhalt des Videos vermitteln und nicht zu kleinteilige Elemente beinhalten, um auch auf kleinen Bildschirmen wie Smartphones erkennbar zu sein. YouTube ist zudem eine Suchmaschine (etwa wie Google mit Videos); daher ist es wichtig, relevante Schlagwörter im Titel und der Videobeschreibung (Infobox) einzugeben, um die Auffindbarkeit zu steigern.

Regelmäßige Uploads von allen ein bis zwei Wochen sind ebenfalls empfehlenswert. Zuschauer*innen wissen dadurch, wann sie mit neuen Inhalten rechnen können, vor allem wird Regelmäßigkeit von YouTube positiv bewertet, was die Chancen erhöht, auf der Plattform entdeckt zu werden, etwa durch YouTubes Video-Empfehlungen. Diese werden auf der Startseite angezeigt sowie seitlich des Videos, das abgespielt wird. Auch das Engagement wirkt sich aus: Je häufiger ein Video geliket und kommentiert und je länger ein Video angesehen wird, umso positiver das Rating von YouTube. Zuschauer*innen können zur Interaktion eingeladen werden, indem sie gebeten werden, eine Frage zu beantworten, Feedback zu geben oder eigene Erfahrungen mitzuteilen (Call-to-Action). Dies stärkt zudem die Bindung zum Publikum.

Formate der Buchbranche

Zumeist finden sich auf YouTube Formate wie Buchtrailer, Interviews mit Autor*innen oder Lesungen auf Verlagskanälen, Buchempfehlungen oder Videos von Veranstaltungen auf Buchhandlungskanälen. Die Klickrate variiert in allen Formaten stark (von ein- bis sechsstelligen Aufrufen), wobei wenig überraschend insbesondere Videos mit Bestsellerautor*innen häufig angesehen werden. Neben diesen gängigen Formaten sind Inhalte, die für mehr Abwechslung sorgen, empfehlenswert. Unternehmen können mehr Zuschauer*innen erreichen und binden, wenn die Videos einen inhaltlichen Mehrwert bieten und über die Produktpräsentation hinausgehen.

Digitales Storytelling ist dabei ein wichtiger Aspekt. Steht eine Geschichte (auch rund um das Produkt oder die Marke) oder ein für die Zielgruppe relevantes Thema im Vordergrund, steigt der Unterhaltungswert, ein emotionaler Zugang wird geboten und Zuschauer*innen dadurch ermöglicht, sich mit der Marke oder dem Content zu identifizieren. Darüber hinaus können beispielsweise Videos mit wie exklusive Einblicke hinter die Kulissen oder in unterschiedliche Tätigkeiten eine Abwechslung und Mehrwert für Zuschauer*innen bieten.

Im Buchbereich sind gerade Blogger*innen auf YouTube sehr aktiv, sogenannte BookTuber*innen, die weitaus ausführlicheren Videos als auf TikTok Bücher besprechen, oft als Monatsrückblicke oder thematisch gebündelt. Für Verlage könnte eine (bezahlte) Kooperation mit BookTuber*innen, die bereits eine gewisse Reichweite, Glaubwürdigkeit und Fantum aufgebaut haben, von Interesse sein.

Ein erfolgreicher YouTube-Kanal ist nicht zwangsläufig von einer professionellen Videoproduktion oder Ausstattung abhängig, sofern die Konzeptideen auf die Zielgruppen ausgerichtet sind, einen Mehrwert bieten. Auch die Person im Video (wie BookTuber*innen) kann eine langfristige Bindung zum Publikum herstellen, da mit ihr ein persönlicher Bezug aufgebaut wird. Zuschauer*innen legen hierbei Wert auf AuthentizitätundSympathie. So veröffentlicht beispielsweise der Verlag Vintage Books (mehr als 15.000 Abonnent*innen) regelmäßig Videos, in denen Bücher vorgestellt oder interessante Gespräche mit Autor*innen geführt werden. Ausbau und Pflege eines Kanals in Eigenproduktion ist kostengünstig (das Equipment ist eine einmalige Anschaffung), aber zeitaufwändig. Geduld, Regelmäßigkeit, Interaktion sowie die Bewerbung des Contents auf anderen sozialen Netzwerken sind nötig, um zu wachsen.

Ebenfalls relevant ist die Option, Veranstaltungen live zu übertragen – Lesungen zum Beispiel oder aber Preisverleihungen. Sowohl der Deutsche Buchpreis als auch der Literaturnobelpreis lassen sich so live auf YouTube verfolgen (und bei Bedarf in der Chatbox neben dem Stream mit anderen Zuschauer*innen auch kommentieren).

TikToks, Reels – Shorts?

Der Trend geht aber auch zum Kurzvideo: TikTok hat, nun, TikToks, Instagram hat Reels und YouTube hat Shorts. Um nicht hinter der Konkurrenz zurückzubleiben, führte YouTube im Juli 2021 mit Shorts Kurzvideos (maximal 60 Sekunden) im Hochformat ein, durch die User*innen ebenfalls endlos scrollen und bei Bedarf außerdem darauf reagieren und eigene Videoantworten machen können. Und genau wie bei TikTok und Reels werden diese Videos nicht nur Follower*innen, sondern algorithmusbasiert potentiell allen User*innen ausgespielt – eine perfekte Möglichkeit also, um die eigene Bekanntschaft zu erweitern und neue Follower*innen zu gewinnen.

Autorinnen: Isabella Caldart, Ilke Sayan

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