Instagram: Die unangefochtene App
Es ist das wichtigste Tool für die Buchbranche und wird es auf absehbare Zeit auch bleiben – mit Instagram erreicht man eine breite und leseaffine Zielgruppe. | Ein Beitrag des Börsenvereins
Erstellt am 20.11.2023
Seit Jahren ist Instagram die Nummer 1, wenn es um soziale Medien in der Buchbranche geht, und obgleich TikTok versucht, dem Netzwerk den Thron streitig zu machen, wird das wahrscheinlich noch eine Weile lang so bleiben. Der Grundgedanke von Instagram ist so simpel wie bezwingend: (Im Bestfall schön inszenierte) Fotos stehen im Fokus und werden von einem kurzen Text, der sogenannten Caption, begleitet.
Generell ist dieses Medium unerlässlich, möchte man auf sich, seine Bücher oder Veranstaltungen aufmerksam machen. Und so ist die Buchwelt sehr aktiv auf Instagram: Ob Verlage, Buchhandlungen, Literaturhäuser, ob Bookstagrammer*innen oder Autor*innen, kaum eine Institution oder Privatperson, die mit Büchern zu tun hat, hat keinen Account. In Deutschland benutzen rund 28 Millionen Personen Instagram; die meisten von ihnen stammen aus der Generation der Millennials (1980 bis 1995 Geborene), aber auch jüngere und immer mehr bedeutend ältere Menschen sind aktiv auf der App.
Instagram hat allerdings einen großen Nachteil: In den Captions können keine Direktlinks gepostet werden, das heißt, nur über das eigene Profil („Bio“ genannt) kann man auf die Verlags- oder Buchhandlungswebsite verweisen, was für die Follower*innen natürlich einen Umweg bedeutet, den nicht alle gehen. Um das zu vereinfachen, hat Instagram bereits 2018 die Onlineshop-Funktion eingeführt, über die Produkte verkauft werden können. Wichtiger aber als für den Direktverkauf ist Instagram als Marketingmaßnahme.
Funktionen von Instagram
Instagram ist primär für das Posten von Fotos gedacht, für die eine ganze Reihe von Filtern und anderen Bearbeitungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Die Fotos können von Captions begleitet werden mit einer Maximallänge von 2.200 Zeichen. Gerade Bookstagrammer*innen nutzen bei Rezensionen auch die Kommentarfunktion, um längere Texte (zerstückelt) zu posten. Das ist etwas unpraktisch, aber bewährt. Außerdem ist möglich, bis zu zehn Fotos gleichzeitig zu posten („photo dump“ oder „carousel“ genannt). All diese Inhalte werden den Follower*innen im Feed angezeigt oder über Hashtags wie #bookstagram – also ein Schlagwort, die für die Suchfunktion nützlich ist – gefunden.
Im Jahr 2016 wurde die Stories-Funktion eingeführt, die man eiskalt bei Snapchat abgekupfert hat. Stories sind (meistens) weniger inszenierte Fotos oder Videos im Hochformat, die nur 24 Stunden online sind (und bei Bedarf als sogenannte Highlights in der Bio abgespeichert werden können). Neben temporären, schnellen, spontanen Eindrücken (etwa von Lesungen) haben Stories auf Funktionen wie Umfragen oder Countdowns; außerdem ist es möglich, andere Accounts zu verlinken, die diesen Content dann ebenfalls in ihren Stories teilen können. Mit der Stories-Funktion können auch mehrere Accounts gleichzeitig live gehen (insgesamt vier können miteinander verbunden werden) und so etwa digital eine Veranstaltung zu machen, die alle, die einen Instagram-Account haben, anschauen können. Besonders geeignet sind da Lesungen von Autor*innen mit Bookstagrammer*innen als Moderation oder Buchempfehlungen von Privataccounts gemeinsam mit Kanälen von Buchhandlungen.
Da Instagram die Konkurrenz von TikTok spürt und noch nie zu schüchtern war, bei der Konkurrenz zu klauen, wurden im Sommer 2020 Reels eingeführt. Dabei handelt es sich um hochformatige Videos, die nicht nur im eigenen Feed (statt in den Stories) und somit in der Timeline der Follower*innen zu finden sind, sondern auch, wenn sie nicht länger 90 Sekunden sind, allen Instagram-Nutzer*innen über den Reels-Reiter ausgespielt werden – vor allem, wenn deren Algorithmen auf vergleichbare Interessen verweisen.
Und wie sieht jetzt guter Content aus?
Das Rezept für guten Instagram-Content gibt es natürlich nicht. Zu sehr ist dies abhängig von der Institution und der Botschaft, die den Follower*innen vermittelt werden soll. Allgemein lässt sich aber festhalten: Authentizität gewinnt (meistens). Das bedeutet nicht schummerige, verwackelte Fotos vom Privatbierchen der Mitarbeiter*innen hochzuladen – aber es kann durchaus bedeuten, dass man nicht nur Grafiken (also sozusagen „Marketing-Kacheln“) posten sollte, denn das sieht zu schnell nach klassischer Werbung aus. Ziel von Instagram ist ja, die Menschen fern von Werbeanzeigen für ein Produkt zu begeistern. Um dem Marketing-Feeling entgegenzuwirken, lohnt es sich, Gesicht zu zeigen, etwa hin und wieder ein Blick hinter die Kulissen eines Verlags zu bringen oder Empfehlungen von Buchhändler*innen, die sich mit dem Buch in der Hand ablichten. Das wirkt persönlicher, echter und nahbarer. Wer trotzdem für Wiederkennbarkeit sorgen will, kann beispielsweise immer das Logo im Foto einblenden oder als andere Form des Corporate Designs immer denselben Rahmen verwenden, um so auf den ersten Blick kenntlich zu machen, von welchem Account der Post stammt.
Buchhandlungen, die besonders „instagrammable“ sind – wie beispielsweise die Buchhandlung Books Are Magic (@booksaremagicbk) in Brooklyn, die ein großes Graffiti an der Buchhandlungsaußenmauer hat, The Last Bookstore (@lastbookstorela) aus Los Angeles oder The Drama Bookshop (@dramabookshop) in Manhattan mit außergewöhnlichem Interieur – haben natürlich einen Vorteil gegenüber eher konventionellen Stadtteilbuchhandlungen, weil sie oft allein aufgrund ihrer Fotogenität auch von Nicht-Lesenden besucht werden, die dann vielleicht statt eines Buchs eine Tasse oder einen Jutebeutel mitnehmen.
Aber dies kann durch viel Persönlichkeit, kreative Ideen und unterschiedlichen Content problemlos wettgemacht werden. Das beweisen etwa der Buchladen am Freiheitsplatz (@buchladen_am_freiheitsplatz) in Hanau oder die Buchhandlung Lüders (@buchhandlunglueders) in Hamburg, die nicht nur immer wieder neue Fotoideen haben, sondern vor allem – da wären wir wieder beim wichtigsten Punkt – mit Gesicht und Namen Büchertipps geben. Besonders originell ist auch Sweet Pickle Books (@sweetpicklebooks) aus Manhattan, die oft (teils gephotoshoppt) Fotos aus Filmen, Serien oder von Popstars (mit Buchbezug) verwenden und so den konventionellen Büchercontent etwas aufbrechen. Generell gilt: Witz gewinnt ebenso wie eine Mischung aus Fotos und Videos.
Wie man Instagram auch noch nutzen kann
Gerade für die Verlagswelt kann Instagram spannend sein, um neue Autor*innen zu finden. Und damit sind nicht nur Influencer*innen gemeint – seit dem Erfolg von Rupi Kaur (deren Debüt „milk & honey sich weltweit rund 3,5 Millionen Mal verkaufte) erfreut sich das Genre Instapoetry größter Beliebtheit. Im Jahr 2017 waren laut einer Studie 12 der 20 bestverkauften Lyrikbände in den USA von sogenannten Instapoets; in Deutschland wurde beispielsweise Max Richard Leßmann dank Instagram entdeckt. Und wo wir gerade beim Stichwort Autor*innen und Verlage wären: Eine schöne Möglichkeit, um den Fokus komplett auf ein Buch zu lenken und den Follower*innen einen ganz bestimmten Blickwinkel zu vermitteln, ist das sogenannte Takeover, bei dem ein Autor beziehungsweise eine Autorin für mehrere Tage den Verlagsaccount übernimmt und Inhalte postet, die mit dem Buch zu tun haben.
Und nicht zuletzt gab und gibt es einige Lesekreise, die sich auf Instagram gefunden haben. Auch wenn dieser Trend wieder etwas zurückgegangen ist, zeigt er doch, worin die große Stärke von gerade dieser App und allen sozialen Medien liegt: Menschen mit gemeinsamen Interessen unabhängig vom Wohnort zusammenzubringen und sogar Freundschaften entstehen zu lassen.
Für die Buchbranche ist Instagram das wichtigste soziale Medium, mit dem am meisten Menschen erreicht wird. Es lohnt sich also, sich mit dieser App zu beschäftigen.
TIPPS
- Auf eine ansprechende Inszenierung der Fotos achten
- Stories im besten Fall mehrfach täglich bespielen
- Reels von maximal 90 Sekunden werden auch Nicht-Follower*innen angezeigt und dienen dazu, die Followerschaft zu vergrößern
- Hashtags verwenden
- Captions mit einer Frage abschließen (Call-to-Action für mehr Reaktionen)
- Kommentare liken und eventuell beantworten
- Nicht nur quadratisch: Inhalte durch andere Formate abheben
- Nicht mit Filtern oder Bildbearbeitung übertreiben, wirkt schnell unprofessionell
Autorin: Isabella Caldart
