TikTok für Anfänger*innen: Mehr als nur eine Tanz-App

TikTok hat sich zu einem der wichtigsten Medien für die Buchbranche entwickelt – unbekannte Autor*innen haben mit der App die Möglichkeit, aus ihrem Buch über Nacht einen Bestseller zu machen. Und sie ist viel einfacher zu bedienen, als man zunächst glauben mag. 

In die Welt der Kurzvideos führt die noch recht neue App TikTok, die vor allem seit Beginn der Pandemie massiv an Popularität gewonnen hat. Dass TikTok eine Entertainment-App ist und nicht Social Media, wird von TikTok-CEOs gerne betont. Diesen Gedanken zu verinnerlichen hilft, die App in all ihren Funktionsweisen zu verstehen, sowohl für User*innen als auch für Creator*innen, sprich für jene, die eigene Videos erstellen. Entsprechend haben die Kommentare, die man unter diesen TiKToks abgeben kann, auch eine starke Beschränkung von 150 Zeichen, also ein, zwei kurze Sätze. Um auf ein Video zu reagieren, sollen nämlich neue Inhalte kreiert werden. Und das geht mit den zwei wichtigsten Funktionen von TikTok: Duett und Stitch. 

Duett und Stitch – die elementaren Funktionen 

Auch wenn diese beiden Begriffe erstmal abschrecken mögen, weil sie auf keiner anderen geläufigen Plattform verwendet werden, sind die Funktionen quasi selbsterklärend. Duett bedeutet: Man lässt sein eigenes Video – zumeist sind es Reaktionen – neben einem bereits existierenden TikTok laufen. Das lässt sich übrigens endlos fortsetzen, ein Duett kann ebenfalls „duettet“ werden und so weiter. Außerhalb von TikTok wurde diese Funktion Anfang 2021 bekannt, als das Seemannslied „Wellerman“ von mehreren Personen mittels Duetts gesungen und mit Musikinstrumenten begleitet wurde und weltweit begeisterte. 

Manche Duette haben mit dem ursprünglichen Video rein gar nichts zu tun, etwa wenn ein Kochvideo läuft und der Creator des Duetts parallel über die aktuelle politische Situation in den USA spricht. Die Gründe für diese auf den ersten Blick „chaotische“ Benutzung von Duetten sind vielfältig. Einerseits gibt es die Hoffnung, dass man so vom Algorithmus belohnt wird und das Video vielen Leuten ausgespielt wird. In dem konkreten Beispiel kann es auch dabei helfen, dass die User*innen nicht weiterscrollen, sondern bleiben, weil sie ein visuell befriedigendes Video sehen (es wird ein appetitliches Essen gekocht) und gleichzeitig eine politische Botschaft hören. Ein letzter Grund mag zudem schlicht und ergreifend der Entertainment-Faktor sein. Denn Entertainment – gerne mit einer Prise Irritation – ist eine der wichtigsten Motivationen auf TikTok. 

Die weitere relevante Funktion von TikTok ist Stitch, was auf Deutsch einfach mit „Stich“ übersetzt werden kann und bedeutet, dass das TikTok eines anderen Creators unterbrochen wird, um darauf mit einem eigenen zu reagieren. Vom Original können bis zu fünf Sekunden gezeigt werden; oft wird es mit dem Hinweis „Stitch incoming“ versehen, um zu verdeutlichen, dass man nicht weiterscrollen, sondern auf das Antwortvideo warten soll. Diese Funktion wird besonders gerne benutzt, um eine Falschaussage aus dem ursprünglichen TikTok zu widerlegen oder um auf eine Frage, die gestellt wurde, zu antworten (etwa: „Was sind eure Lieblings-Fantasybücher?“). 

Von Suchmaschinen und FYPs 

Hat man diese beiden Funktionen verstanden, hat man TikTok schon gut durchdrungen. Beim Hochladenvon eigenen Videos ist noch eine weitere Sache zu beachten: Gute Captions, also Videobeschreibungen, sind relevant für die Nachhaltigkeit. Für Gen Z, also die Generation der nach 1996 Geborenen, ist TikTok inzwischen die wichtigste Suchmaschine und hat damit Google überholt. Gut zu beobachten ist das zum Beispiel bei Suchbegriffen wie „Frankreich“ oder „Paris“. Sind mal wieder Demonstrationen im Nachbarland, werden Videos davon direkt auf TikTok ausgespielt – sucht man aber auf Instagram, bekommt man eher schicke Fotos von einem Croissant vor dem Eiffelturm oder vergleichbare Inhalte. TikTok hat diese Bedeutung früh begriffen und baut die App immer weiter zur Suchmaschine um (eine Entwicklung, die Instagram verpasst hat). Damit TikToks einfach gefunden werden können, sind aussagekräftige Videobeschreibungen, in denen die wichtigsten Punkte genannt werden, also das A und O. 

Bevor wir uns gleich dem Inhalt näher widmen, gibt es noch eine letzte TikTok-typische Eigenschaft, die man verstehen muss. Die Hauptseite der App besitzt zwei Reiter: „Following“ (bzw. „Folge ich“) und „For You“ (bzw. „Für dich“), oft auch FYP (nach „For You Page“) abgekürzt. Öffnet man TikTok, landet man zunächst nicht bei „Following“, also den Kanälen, die man abonniert hat, sondern auf der FYP. Und hier wird es ein bisschen tricky: Die FYP ist nämlich durch Algorithmen kuratiert, über die TikTok herzlich wenig verrät. Klar ist, dass die Videos, die man angezeigt bekommt, vom eigenen Verhalten beeinflusst werden: Wie lange man andere TikToks anschaut, ob man sie bewertet, kommentiert, weiterleitet. Erst in zweiter Linie ist für die FYP interessant, ob man den Kanälen überhaupt folgt. 

Daraus ergeben sich zwei Sachen: Zum einen ist für den Erfolg eines TikToks nicht unbedingt ausschlaggebend, viele Follower*innen zu haben. Das erklärt, warum es oft vorkommt, dass sehr kleine Accounts plötzlich mit einem Video viral gehen. Der Umkehrschluss dessen ist, dass man bei jedem Video, das man veröffentlicht, erneut beachten muss, dass es auch von denjenigen verstanden und gemocht werden soll, die die Marke oder die Creator*innen nicht kennen. Und damit wären wir wieder bei dem, was TikTok im Grunde ausmacht: Entertainment. 

Bloß keine Langeweile 

Nun, da die wichtigsten Funktionen von TikTok beschrieben sind, widmen wir uns dem Inhaltlichen. TikTok hat den Ruf, eine App für witzige Tanz-Videos ohne weiteren Mehrwert zu sein. Das stimmt genauso sehr, wie es richtig ist, dass auf Instagram nur hübsche Bildchen hochgeladen werden oder auf Facebook rechte Memes gepostet werden – ja, es entspricht teilweise der Wahrheit, verkennt aber die vielen Facetten der App. Wie oben kurz angerissen, haben beispielweise Kochvideos oder TikToks mit politischen Inhalten mindestens ebenso viel Erfolg wie etwa Tanz-TikToks. Kurzum: Der Content auf TikTok ist nicht nur witzig, sondern oft auch brandaktuell, edukativ oder unterhaltsam. 

Weil TikTok eine App ist, die primär von Gen Z genutzt wird (wobei es schon seit längerem eine demografische Veränderung gibt hin zu bedeutend älteren User*innen), hat es eine ganz eigene Ästhetik. Authentizität steht bei den Jüngeren im Vordergrund (auch wenn diese natürlich ebenfalls inszeniert ist). Das bedeutet, dass sich teilweise aus unvorteilhaften Perspektiven gefilmt wird, dass generell viel Chaos herrscht, dass das oberste Gebot ist, zu entertainen. 

Das heißt, man muss das Interesse der User*innen möglichst in den ersten drei Sekunden wecken, damit sie nicht weiterscrollen. Betrachtet man die Seite der Marken, lässt sich feststellen: Klassische Werbevideos, wie sie zum Beispiel im Fernsehen laufen, funktionieren nicht. Denn warum sollte man sich freiwillig Werbung anschauen, wenn bereits das nächste potentiell spannendere TikTok auf einen wartet? 

Duolingo vs. GAP: Wie es klappt – und wie nicht 

Hier lohnt es, sich zwei Firmen genauer anzuschauen. GAP, eins der (zumindest in den USA) führendsten Modeunternehmen, hat nur eine sehr niedrige fünfstellige Follower*innen-Zahl. Im Vergleich dazu folgen der Sprach-App Duolingo rund 7 Millionen Menschen. Der Unterschied? Bei GAP werden Werbeclips veröffentlicht, in denen der Artikel im Vordergrund steht. Duolingo wiederum sagt in seinen Videos nie, man solle die App runterladen und damit Sprachen lernen. Das Unternehmen lässt vielmehr sein Maskottchen, einen überdimensionalen grünen Vogel, durch die Gegend laufen und lauter Unsinn machen, geht dabei oft auch auf Trends und Challenges ein. Duolingo funktioniert auf TikTok, weil man einmal ums Eck denken muss und einem nicht das Produkt unter die Nase gerieben wird, außerdem wird sich viraler Content zu eigen gemacht, und vor allem hat Duolingo keine Angst davor, trashig zu sein und Selbstironie zu beweisen – definitiv ein großer Teil des TikTok-Erfolgsrezepts. 

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Autorin: Isabella Caldart

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