Organisch erfolgreich: 10 Tipps für wirksamen Social-Media-Content ohne hohe Media-Budgets
SPIEGEL-Bestseller-Autorin Antonia Wesseling und Storytelling-Beraterin Linda Schipp verraten ihre Tricks, wie man auch im Jahr 2025 sichtbar wird. | Ein Beitrag von Linda Schipp und Antonia Wesseling
Erstellt am 28.07.2025
Auf Social Media erfolgreich – kann das überhaupt noch gelingen?
Vor dieser Frage stehen sowohl kleine Buchhandlungen, mittelständische Verlage, Fachexpertinnen und -experten aus dem Lektorat und der Übersetzung als auch die großen Verlagshäuser. Längst haben sich einflussreiche Creator (dt. Inhaltsproduzenten) und Influencer auf allen Plattformen etabliert. Damit ist entschieden, wer die Meinung online macht … oder?
Der (Wieder-)Einstieg in die grenzenlose Welt des Social-Media-Marketings kann ebenso drängend wie überfordernd sein. Denn auf Instagram, TikTok und Co. aktiv zu sein, „gehört zum guten Ton“ und gilt fast schon als Voraussetzung, um als seriöser und ernstzunehmender Player am Markt wahrgenommen zu werden. Umso frustrierender ist die Erfahrung, wenn ein Reel nach dem anderen in der Versenkung verschwindet und das Follower-Wachstum stagniert.
Für alle, die ihren Social-Struggle endlich lösen wollen, haben wir eine gute und eine schlechte Nachricht. Die Gute: Social Media ist im stetigen Wandel. Wer heute an der Aufmerksamkeitsspitze steht, wird im nächsten Jahr von jemand anderem abgelöst – und das könnten Sie sein! Die Schlechte: Dass Sie heute noch nicht dort stehen, liegt höchstwahrscheinlich an Ihrem Content. Aber das lässt sich ändern. Wie? Das verraten unsere 10 Tipps, mit denen organischer Social-Media-Content erfolgreich(er) wird – von der Pike auf, auch bei kleinen Media-Budgets und ohne ein komplettes Social-Team.
Was bedeutet eigentlich „organisch“?
Wer mit seinem Content „organisch“ erfolgreich sein möchte, zielt auf Reichweite ohne Werbebudget – sondern durch Relevanz. Was dafür nötig ist? Kreative Inhalte, die unterhalten, informieren oder Haltung zeigen – am besten natürlich alles gleichzeitig.
Tipp 1 von 10: Die richtige Mediumwahl
So viele Kanäle, so wenig Zeit … Der wichtigste Leitsatz für die Wahl des richtigen Mediums lautet: Keep it easy – kein zu kompliziertes Konzept! Wer neu ins Social-Business einsteigt, sollte maximal zwei Profile gleichzeitig bespielen. Wir empfehlen, entweder in den Standard-Kanälen durchzustarten (Instagram und TikTok, weil sich hier aufgrund ähnlicher Funktionsweisen wunderbar Synergien nutzen lassen) oder Spezialist zu werden in einem Side-Channel, der weniger stark bespielt wird: zum Beispiel YouTube oder auch Twitch.
2025 liegt der volle Fokus auf Instagram-Reels und TikTok-Videos. Auf Instagram erzielen diese Kurzvideos hohe Reichweiten und sorgen für neue potenzielle Follower. Wichtig ist, dass der Inhalt auch die eigene Visitenkarte widerspiegelt, damit Sie direkt die richtige Zielgruppe abholen.
Klassische Foto-Postings eignen sich auf Instagram für wichtige Ankündigungen oder Neuigkeiten, die die bestehende Community abholen. Mit diesen Beiträgen ist es in der Regel schwieriger viral zu gehen. Auch Storys sind vorrangig für die Bindung der bisherigen Fanbase geeignet. Hier sollten idealerweise spontane Snippets aus dem Alltag stattfinden, mit denen die Followerschaft interagieren kann. Außerdem lohnt es sich, neue Beiträge des eigenen Kanals dort zu teilen, um auf diese aufmerksam zu machen.
Tipp 2 von 10: Einen Plan machen – aber wie?
Sie wissen nicht, was sie posten sollen? Haben Sie keine Angst vor dem leeren Blatt! Ein klarer Posting-Plan nimmt den Druck. Das Ziel für den Beginn sollte sein, mindestens alle zwei Tage einen Beitrag einzuplanen. Dabei muss nicht jeder Post perfekt sein, Regelmäßigkeit schafft eher Sichtbarkeit als Perfektion. Achten Sie dabei auf ein abwechslungsreiches Programm. Etablieren Sie feste Formate, die wiedererkennbar sind. Das sorgt für Struktur auf Ihrer Seite und gibt auch Ihrer Community Orientierung.
Tipp 3 von 10: „Faces“ auswählen – Mut zur Persönlichkeit
Viele Unternehmen schrecken davor zurück, ihre Mitarbeitenden zu stark in den Fokus zu rücken aus Sorge, sie könnten beispielsweise das Unternehmen wechseln und die Social-Kanäle „unbesetzt“ zurücklassen. Die Bedenken sind nachvollziehbar, rauben vielen jedoch eine große Chance. Denn Menschen folgen auf Social Media immer anderen Menschen, keinen Unternehmen.
Ein Account sollte deshalb stets von einem wiederkehrenden Gesicht geführt werden. Die Auswahlkriterien: Die Person muss sich wohl damit fühlen, im Spotlight zu stehen (Rampensäue mit Screen Presence willkommen!), und sie sollte nie davor zurückscheuen, Persönlichkeit zu zeigen: Ist sie besonders witzig? Sympathisch? Skurril? Gesucht sind keine Moderatorinnen oder Moderatoren, sondern Protagonistinnen und Protagonisten! Denn nur mit diesen kann echtes Storytelling funktionieren.
Wer auf Nummer sicher gehen möchte und die Möglichkeit hat, setzt auf drei bis vier feste Gesichter. Dann darf auch mal jemand ausfallen oder einvernehmlich ausgetauscht werden.
Tipp 4 von 10: Message & Mehrwert
Diese Wahrheit ist hart, aber fair: Die Zielgruppe interessiert sich nicht wirklich für Sie als Unternehmen. Sie interessiert sich für sich selbst. Aus diesem Grund wird auf Social Media ausschließlich Content erfolgreich sein, der der Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Als Creator versteht man sich am besten als Dienstleister der Zielgruppe – nicht als Absender von Nachrichten, die man selbst gern in der Öffentlichkeit verbreitet sehen würde. In 2025 eignen sich vor allem folgende Mehrwertslieferanten für eine sinnvolle Content-Strategie:
- Entertainment: Womit kann ich meine Zielgruppe unterhalten?
- Education: Wie kann ich meine Zielgruppe „besser“ in etwas machen?
- Information, News & Teasing: Was kann ich ihr liefern, worauf sie schon lange wartet?
- Desire: Wie kann ich meine Zielgruppe im wahrsten Sinne des Wortes „scharf auf etwas machen“? (#spicybooks is a thing!)
- Gossip & Insights: Wie kann ich meiner Zielgruppe helfen, dazuzugehören?
- Statements setzen & Orientierung bieten: Wie kann ich in angespannten Zeiten Haltung zeigen?
Ein Beispiel für Content, der der Zielgruppe etwas Neues bot, sie gleichzeitig unterhielt, sie ein Puzzle-Teil der Book Bubble mitbestimmen und so am Buchentstehungsprozess teilhaben ließ, ist die New-Adult-Romance „A Thousand Words Missing“ von Linda Schipp: Hier durfte die TikTok-Community bereits in 2022 Elemente via Abstimmungen in Kommentaren mitbestimmen – das Buch wurde bekannt als das #BookTokProjekt.
Tipp 5 von 10: Denken in „Hooks“
Viele Creator unterschätzen, wie entscheidend die ersten Sekunden eines Beitrags sind. Doch besonders auf schnelllebigen Plattformen wie TikTok und Instagram fällt genau in diesem Moment die Entscheidung: Bleibt jemand dran oder wird weitergewischt? In Zeiten der schrumpfenden Aufmerksamkeitsspanne geht es dabei um Millisekunden: Nutzen Sie ein Schnittprogramm (wie das geht, erfahren Sie hier), um sogar den Atemzug vor dem ersten Wort rauszuschneiden, um ihre Zielgruppe möglichst schnell „an die Angel“ zu bekommen.
Ein starker Hook ist kein nettes Extra, sondern essenziell. Leider reicht ein »Bleibt dran, es wird spannend!« dabei nicht mehr aus. Gute Hooks wecken Neugier, überraschen, berühren oder stellen eine Frage, die unbedingt beantwortet werden muss. Je mehr Arten von Aufhängern ein Reel integriert, desto besser: Bewegung, Text und Sprache sollten jeweils einen eigenen Anreiz schaffen. Insbesondere die Tonspur, die Caption, die Untertitel oder ein animierter Titel für das Video können emotionale oder provokante Thesen beinhalten oder überraschende Fakten.
Tipp 6 von 10: Trends & Sounds nutzen
Trends und Sounds können die Reichweite deutlich steigern – vorausgesetzt, sie passen zur Marke. Surfen Sie regelmäßig durch die Plattformen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was aktuell funktioniert. Doch Vorsicht: Nicht jeder Trend ist automatisch sinnvoll. Machen Sie nur mit, wenn der Inhalt wirklich zu Ihrer Markenidentität passt. Wer ausschließlich auf Trends setzt, läuft Gefahr, austauschbar zu wirken. Und genau das sollte auf Social Media vermieden werden. Persönlichkeit bleibt das stärkste Alleinstellungsmerkmal. Ein Blick auf die Profile bekannter Creator der eigenen Nische kann helfen zu verstehen, was gerade angesagt ist.
Tipp 7 von 10: Was wir nicht abbilden? Das Unternehmen!
„Unser Instagram-Profil soll einen Querschnitt unseres Unternehmens abbilden” scheint eine Mission zu sein, die sich manche Firmen auf die Fahne geschrieben haben. Leider handelt es sich dabei um keine effektive. Denn während Social-Media-Kanäle zwar als Aushängeschilder dienen sollen, müssen sie andere Funktionen erfüllen als eine Website. Wer erfolgreichen Content produzieren möchte, braucht den Mut, wie ein Creator zu denken, nicht wie ein Verlag, eine Synchronsprecherin oder ein Übersetzer.
Dazu gehört, zu verstehen, dass …
... bestimmte Programmtitel außen vor gelassen werden dürfen, wenn sie keinen Zielgruppen-Mehrwert erfüllen.
... Abteilungen auf Social Media unterrepräsentiert werden dürfen, wenn sie nicht auf die Ziele einzahlen.
... bestimmte Rollen sogar niemals Erwähnung finden können – es sei denn, die IT-Managerin kann einen tollen Einblick liefern oder ist wahnsinnig unterhaltsam.
... außerhalb der Corporate-Communications-Vorgaben kommuniziert werden darf.
... den Arbeitsalltag nicht zu ernst zu nehmen nicht dazu führt, dass man als unseriös wahrgenommen wird.
... man der Zielgruppe zutrauen darf, dass sie einen nicht falsch versteht.
Tipp 8 von 10: Highspeed-Schnitte – jede Sekunde zählt
In der schnellen Welt von TikTok, Instagram & Co. zählt jede Sekunde. Setzen Sie deshalb auf schnelle Schnitte und vermeiden Sie jede Form von Leerlauf. Auf Social Media gilt: „Don’t breathe at all.“ Inhalte brauchen eine visuelle Dynamik: Zooms, Medienwechsel, Effekte und Texteinblendungen halten die Aufmerksamkeit hoch. Schneiden Sie Wiederholungen konsequent raus. Jede überflüssige Sekunde kostet Reichweite. Überlegen Sie sich den Inhalt vorher, nicht erst während des Filmens. Was gesagt wird, sollte direkt spannend beginnen (Stichwort: Hooks) und möglichst viele visuelle und inhaltliche Reize liefern. Untertitel sind dabei unverzichtbar, da viele Nutzerinnen und Nutzer ohne Ton schauen.
Tipp 9 von 10: Die Call-To-Action-Pflicht
Auf Social Media konsumieren viele still. Doch echte Reichweite entsteht durch Interaktion. Deshalb gilt: Binden Sie Ihre Zuschauerschaft aktiv ein. Stellen Sie Fragen, fordern Sie Meinungen ein, geben Sie Raum für Beteiligung. Zum Beispiel: „Was sind Eure Lieblings(hör-)bücher?“ oder „Wie seht ihr das?“. Auch Cliffhanger-Posts wie „Teil 2 gibt’s in den Kommentaren“ oder „Antwort folgt morgen im nächsten Reel“ funktionieren hervorragend. Menschen wollen, dass ihre Stimme gehört wird. Sie möchten sich gesehen, gebraucht und wichtig fühlen. Wer diesen Wunsch ernst nimmt, schafft nicht nur Reichweite, sondern echte Verbindung.
Tipp 10 von 10: Wie man eine 30.000 Leute starke Community aufbaut
Social Media ist kein Nebenbei-Kanal. Wer hier sichtbar bleiben will, muss verstehen, wie die Plattformen und die Menschen dahinter wirklich ticken. Als Antonia Wesseling ihren YouTube-Kanal aufgebaut hat, verfolgte sie die Absicht, sich eine Leserschaft für ihre eigenen Bücher aufzubauen. Trotzdem hat sie jahrelang vorrangig bekannte Bestseller vorgestellt und rezensiert. Die Zuschauerinnen und Zuschauer lernten sie als Person kennen. Als jemand, der genauso tickt wie sie. Der die gleichen Dinge mag. Sie wurden Teil ihrer Community, gewannen Vertrauen zu ihr als Person. Hätte sie direkt mit Werbung zu ihren Veröffentlichungen gestartet, hätte sie den meisten Menschen keinen Mehrwert geboten – und nicht ihre heutigen Follower-Zahlen erreicht. Echter Content ist mehr als ein Werbeplakat im Digitalformat. Gestalten Sie Werbung nie als solche ersichtlich. Machen Sie sie unterhaltsam, subtil, menschlich. Denn die Gen Z hat genug von offensichtlichen Sales-Botschaften. Sie kauft nicht, weil man ihr etwas verkauft – sondern weil sie etwas fühlt.
Antonia Wesseling ist neunfache SPIEGEL-Bestseller-Autorin im Bereich New Adult Romance und Suspense sowie eines der bekanntesten Mitglieder der Book-Community auf Social Media. Angefangen mit „BookTube“ in 2015 verzeichnet sie mittlerweile über 30.000 Follower jeweils auf Instagram, TikTok und YouTube. Als Book-Content-Expertin kennt sie nicht nur alle Geheimnisse und Trends, um organisch in der Book-Bubble erfolgreich zu sein, sondern hat auch schon andere Marken wie die Buchhandlung Graff auf den Weg zum Erfolg geführt.
Linda Schipp vereint Kommunikation und die Buch-Bubble in einem Beruf: Als freie Communications Direktorin blickt sie auf über zehn Jahre Erfahrung in der Kommunikationsberatung in den bekanntesten deutschen Agenturen zurück und wurde 2019 als eines der vielversprechendsten Talente bei #30u30 der PR-Branche ausgezeichnet. Als Buchautorin veröffentlicht sie seit 2015, heute im Bereich Romance und Thriller bei Piper, Pattloch und Random House. Ihr letztes Buch ist als das #BookTokProjekt bekannt geworden, bei dem die TikTok-Community einzelne Aspekte mitbestimmen durfte.
Die beiden Autorinnen arbeiten seit über 10 Jahren zusammen und bieten ihre Beratungs- und Content-Creation-Services auch für Unternehmen an.
