Studienergebnisse: Bock auf Buch! – Wie junge Menschen heute Bücher finden und kaufen

Das Buch ist bei jungen Menschen nach wie vor gefragt. Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene finden in Büchern Rat und informieren sich über aktuelle Themen. Die Ausgaben von jungen Menschen und für die junge Zielgruppe wachsen deutlich. Gleichzeitig kommen junge Menschen heute später in Kontakt mit dem Bücherlesen als früher. Die Grenzen zwischen den nachgefragten Genres verschwimmen zunehmend und das Lesen in Originalsprache spielt eine große Rolle. Die Buchhandlung ist nach wie vor der wichtigste Kontaktpunkt zu neuen Büchern, auch wenn Empfehlungen im Internet und auf Social Media inzwischen wichtige Impulsgeber sind.

Das sind zentrale Ergebnisse der Studie „Bock auf Buch! – Wie junge Menschen heute Bücher finden und kaufen“, die heute auf der Leipziger Buchmesse vorgestellt wurde. Die Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) und der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hatten Consumer Panel Services GfK mit der Untersuchung beauftragt. 

Die zentralen Ergebnisse im Überblick

• Ausgaben: Die Ausgaben für das Genre Kinder- und Jugendbücher sind von 2019 auf 2023 um 7,4 Prozent auf 672 Millionen Euro gestiegen. Betrachtet man die Ausgaben von jungen Menschen und für junge Menschen (Selbstkäufe und geschenkte Bücher) über alle Genres hinweg, so ergibt sich ein weitaus deutlicherer Anstieg: Die Ausgaben für die Zielgruppe der bis 19-Jährigen stieg dann zwischen 2019 und 2023 um rund 32 Prozent. Besondere Wachstumstreiber sind dabei die Lesenden von 13 bis 15 Jahren (Ausgaben plus 65 Prozent) und von 16 bis 19 Jahren (plus 77 Prozent).
• Bücher als Informationsquelle: Online-Suchmaschinen und soziale Medien, aber auch persönliche Gespräche führen in den meisten Themenbereichen die Liste der wichtigsten Informationsquellen an. Aber auch das Buch ist in etlichen Bereichen sehr relevant. So macht sich – je nach Thema und Altersgruppe – ein Drittel bis ein Viertel der 10- bis 29-Jährigen in Büchern über Themen wie Politik, Umwelt, Geschichte sowie andere Länder und Kulturen schlau. Ein Fünftel der 10- bis 15-Jährigen nutzt Bücher auch zur Information über die Themen Liebe und Sexualität sowie Persönlichkeitsentwicklung. Für Ratgeberthemen wie Kochen, Backen und kreative Themen greifen alle jungen Altersgruppen gerne zum Buch.
• Lesesozialisation: Während das Vorleseritual durch die Eltern oder Großeltern bei den heute 20- bis 29-jährigen Lesenden für 77 Prozent dazu beigetragen hat, sie fürs Bücherlesen zu begeistern, sind es bei den 10- bis 15-jährigen Lesenden nur noch 67 Prozent. Unter den 10- bis 15-Jährigen ist die Schule bei 70 Prozent ein Auslöser, unter den heute 20- bis 29-Jährigen war dies bei 60 Prozent der Fall.
• Verschwimmen der Genres: Nur rund 60 Prozent der Ausgaben von jungen und für junge Menschen bis 19 Jahre gehen auf das Konto der Kinder- und Jugendbücher. Bei den 13- bis 15-Jährigen entfallen bereits 46 Prozent der Ausgaben auf die Belletristik und nur noch 42 Prozent auf Kinder- und Jugendbücher. Bei den 16- bis 19-Jährigen fließen 60 Prozent der Ausgaben in belletristische Bücher, 11 Prozent in Sachbücher und nur noch 19 Prozent in Kinder- und Jugendbücher. Darüber hinaus lesen Erwachsene auch Bücher, die sich an junge Menschen richten.
• Lesen in Originalsprache: 14 Prozent der 10- bis 15-jährigen Leser*innen lesen sehr häufig oder häufig Bücher in der Originalsprache, bei den 16- bis 19-Jährigen ist der Anteil mit 30 Prozent sogar doppelt so hoch. Die Hauptgründe dafür sind in dieser Altersgruppe – und auch insgesamt – die Verbesserung der Sprachkenntnisse (82 Prozent) und dass bei der Übersetzung Witze, Wortspiele oder etwas anderes verloren gehe (73 Prozent).
• Kontaktpunkte: Bei allen Altersgruppen spielt die Buchhandlung die größte Rolle, um auf neue Bücher aufmerksam zu werden (zwischen 52 und 62 Prozent), nur wenig dahinter folgen Bibliotheken und Empfehlungen von Erwachsenen oder Gleichaltrigen. Bei den 16- bis 19-Jährigen erzielen Buchempfehlungen im Internet (44 Prozent) und auf Social Media (38 Prozent) höhere Werte als in den anderen Altersgruppen. Unter den 10- bis 15-jährigen Lesenden werden 33 Prozent in sozialen Netzwerken auf neue Bücher aufmerksam. Dabei spielen bei den 10- bis 15-jährigen Lesenden TikTok / BookTok (49 Prozent) und YouTube (50 Prozent) die größte Rolle, bei den 16- bis 19-Jährigen und 20- bis 29-Jährigen Instagram (53 bzw. 55 Prozent). 
• Formatvorlieben: Das gedruckte Buch ist in allen Altersgruppen mit Abstand das am meisten genutzte Format. 97 Prozent der 10- bis 19-Jährigen sowie 96 Prozent der 20- bis 29-Jährigen lesen Bücher gedruckt. E-Books und Hörbücher werden ebenfalls genutzt, aber mit deutlicheren Unterschieden in den Altersgruppen. 

Peter Kraus vom Cleff, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins:
„Bücher haben nach wie vor einen hohen Stellenwert bei jungen Menschen. Das Buch wird – trotz oder gerade aufgrund der Vielzahl an online verfügbaren Informationen – als verlässliche und seriöse Quelle für Fakten wahrgenommen. Die Ergebnisse der Studie machen aber auch Handlungsbedarf deutlich: Dass junge Menschen heute später zum Bücherlesen finden, zeigt, dass wir starke Angebote der Leseförderung sowohl außerhalb des Elternhauses als auch für das Elternhaus benötigen. Zudem ist eine übergeordnete politische Strategie vonnöten, um der fortschreitenden Verschlechterung der Bildungssituation in Deutschland entgegenzuwirken. Da die Buchhandlung bei jungen Lesenden und Eltern immer noch Kontaktpunkt Nummer eins für neue Bücher ist, müssen Kommunen auch einen Fokus auf die Revitalisierung der Innenstädte legen.“

Bernd Herzog, Vorstandsmitglied der avj und Vertriebsleiter beim frechverlag:
„Wie junge Menschen auf Bücher aufmerksam werden und was sie lesen, verändert sich. Verlage und der Buchhandel stellen sich auf diese Entwicklungen ein und dafür liefert die Studie wichtige Erkenntnisse. Das Ergebnis, dass Kinder heute öfters erst in der Schule die Lust am Lesen entdecken, belegt den Bedarf, den die avj bereits 2022 mit der ,Frankfurter Erklärung‘ angemahnt hatte: Kita-, Klassen-, Schul- und Institutsbibliotheken, die größtenteils unzureichend mit Büchern ausgestattet sind, benötigen dringend finanzielle Mittel, um ihre Bestände aufzustocken. Denn die Studie beschäftigt sich mit jungen Menschen, die bereits lesen. Und die Zahl der Kinder, die nicht lesen oder lesen können, wächst. Daher sollte auch Literaturvermittlung in außerschulischen Betreuungsangebote stärker verankert werden.“

Quellen
Die Studie von Consumer Panel Services GfK umfasst zwei Module: Die Zahlen zur Marktentwicklung stammen aus dem Consumer Panel MediaScope mit insgesamt 20.000 Personen. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren, für insgesamt 65,9 Millionen Menschen. Zusätzlich wurden Lesende mit Bezug zu Kinder- und Jugendbüchern bzw. Young / New Adult sowie Eltern Bücher nutzender Kinder zu ihrem Kaufverhalten befragt. Hier bilden die Aussagen von 1.368 Personen ab 10 Jahren die Datengrundlage.

Material für die Medien

Die Präsentation der Studienergebnisse sowie ein Factsheet mit den zentralen Erkenntnissen ist abrufbar unter: www.boersenverein.de/bockaufbuch